A fidelização de clientes é importante não somente do ponto de vista do faturamento da sua empresa, mas sobretudo devido à previsibilidade das vendas. Afinal, os clientes fiéis são aqueles com quem você sabe que pode contar e que não vão “abandonar o barco” em momentos de crise, por exemplo.
No entanto, quando se trata do mercado B2B, saber como fidelizar clientes é um desafio para pré-vendedores e vendedores. Como esse segmento envolve um ticket médio mais elevado e um funil extenso até a conversão, é preciso redobrar o cuidado com as estratégias de Customer Success (CS) e com outras táticas que visam melhorar o relacionamento com os clientes.
Neste conteúdo, vamos explicar quais táticas são essas e como você pode aplicá-las no dia a dia da sua empresa.
Vamos lá!
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Tempo de leitura: 15 minutos
Neste post você lerá sobre:
- O que são gatilhos mentais?
- Gatilhos mentais: como influenciar a decisão de compra
- Conheça os 4 gatilhos mentais mais utilizados em Vendas B2B
- Como utilizar gatilhos mentais em Pré-Venda
- Complementando a estratégia dos gatilhos mentais
O que é fidelização de clientes?
Antes de falarmos das dicas de como fidelizar clientes no mercado B2B, precisamos começar do básico: o que é a fidelização de clientes. Como o próprio nome indica, a fidelização de clientes é o processo de estreitar o relacionamento com quem adquiriu um produto ou serviço da sua empresa.
A ideia é fazer com que esse consumidor se sinta motivado para recorrer novamente ao negócio quando precisar de uma nova solução, ou até mesmo possa fazer a boa e velha “propaganda boca a boca” da sua empresa para familiares, amigos e conhecidos. Isso também favorece a credibilidade da sua marca.
Inclusive, a fidelização de clientes está bastante relacionada ao conceito de credibilidade. Afinal, quanto mais sólida for a imagem da sua marca no mercado, maior a chance de o cliente se sentir confiante para comprar com você de novo. E aí, se a experiência for positiva, ele se tornará um cliente fiel.
Ou seja, é como um ciclo: o cliente se mantém satisfeito e a credibilidade da sua marca será constantemente retroalimentada. Fidelizar clientes, portanto, significa basicamente ganhar a preferência deles em qualquer circunstância.
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Qual a importância da fidelização de clientes?
No tópico anterior já demos algumas pistas do quanto é importante fidelizar clientes. Isso tem a ver com a manutenção de uma receita recorrente e com a construção de uma base de contatos sólida, o que gera uma previsibilidade de vendas até mesmo nos momentos mais instáveis economicamente.
Mas, para além dessas vantagens, a fidelização de clientes é importante porque retroalimenta a credibilidade da sua marca — fazendo frente aos concorrentes diretos — e porque tende a trazer novos consumidores que virão por recomendação de quem já conhece o produto e confia no serviço prestado.
Em resumo, podemos dizer então que ter boas estratégias de fidelização de clientes é importante porque:
- Diminui o Custo de Aquisição por Cliente. Isso porque você estará vendendo para alguém que já conhece o seu produto/serviço, portanto, o funil será mais curto e fluido;
- Gera novas oportunidades de negócio. Afinal, um cliente fiel costuma indicar seu produto/serviço para pessoas próximas a ele;
- Aumenta a previsibilidade de receita, já que, quando você sabe ao certo qual é a sua base de clientes fiéis, consegue calcular com mais precisão a média de faturamento;
- Proporciona melhorias contínuas. Clientes fiéis costumam dar sugestões dos pontos de ajuste para que você possa prestar um serviço cada vez mais alinhado com as necessidades do seu público-alvo.
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Indicadores relacionados à fidelização de clientes
A grande sacada para estreitar o relacionamento com o cliente e impulsionar a fidelização é não ser reativo — a empresa pode, sim, contatar o cliente quando relevante — e não apenas ficar na espera de um pedido de informação ou reclamação. Mas é preciso fazer isso de forma sutil e estratégia ao mesmo tempo.
A ideia é que o time de Customer Success da sua empresa adote uma cultura proativa. Isso significa acompanhar todo o ciclo de vida do cliente, monitorar o engajamento com a empresa e o produto/serviço e identificar pontos de satisfação e melhorias — além de levantar oportunidades de aumento de ticket, venda de produtos agregados etc.
Para tanto, a área de CS monitora indicadores importantes para guiar o caminho ao sucesso do cliente — e da sua empresa! Esses indicadores se tornam chave para o aumento do ticket e Lifetime Value do cliente, que por efeito aumentará a receita da empresa. Vamos a eles:
1. NPS
Essa métrica é medida através da pergunta “Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria a empresa X para um amigo ou colega?”. O resultado dessa nota é relacionada em uma fórmula que avalia os perfis dos clientes:
- Detrator: clientes que criticam negativamente a empresa e não pretendem voltar a fazer negócio com ela, exceto em situações extremas;
- Neutro: clientes que compraram ou compram, mas não possuem uma relação mais próxima com a empresa;
- Promotor: clientes que são engajados com a empresa, gostam de oferecer feedbacks e defendem a marca/produto/serviço. Além de clientes, tornam-se divulgadores. Trazem indicações e novas receitas para a empresa.
Assim, quanto maior a nota, supõe-se que mais clientes são promotores da sua empresa. Em outras palavras, maior é a probabilidade de eles recomendarem seu produto ou serviço para outras pessoas. Por consequência, você atrai mais clientes e mais vendas. Tudo com a vantagem adicional de um CAC menor.
2. Frequência de compra (cross/up sell)
Identificar qual é o perfil do seu cliente e saber quando e o que ele costuma comprar, são informações valiosas para que você possa:
- Oferecer produtos agregados (cross-sell);
- Fazer com que ele compre produtos mais caros (upsell).
Sabe quando você vai em uma rede de fast food, pede um hambúrguer e o atendente pergunta: “fritas acompanham, senhor?” Isso é cross-selling, que é a prática de oferecer ao cliente produtos que complementam aquilo que está sendo comprado. Essa tática é uma ótima forma para seus vendedores oferecerem produtos que complementam os já adquiridos.
Se o cliente contratou uma plataforma para envios de e-mail marketing, por exemplo, que tal oferecer uma consultoria sobre marketing? Para quem trabalha com e-commerce, uma boa pedida é incluir uma lista com produtos relacionados ao que está sendo comprado. A dica é não ser agressivo e evitar “empurrar” um produto.
Outra tática é oferecer um produto ou serviço premium, mais caro ou mais completo para o cliente. Se você está vendendo um plano de assinatura mensal, uma boa sugestão seria oferecer uma assinatura anual desse plano.
Ou para quem está negociando um plano básico, oferecer uma versão premium desse plano. Essas são táticas frequentes de up-selling que ajudam a impulsionar a fidelização e a avaliar a frequência de compra dos seus clientes.
3. Churn (taxa de cancelamento)
Quando um cliente deixa de comprar o seu produto ou pagar pelo seu serviço, ele vira um churn. O monitoramento constante dessa métrica é importante para avaliar quantos clientes deixam de fazer negócios com a sua empresa e se está ou não ocorrendo a problemática do “balde furado”.
Nesse tipo de ciclo vicioso, você tenta “encher” a base captando novos clientes, mas eles sempre acabam saindo pelos “buracos”. Identificar esse gargalo é o primeiro passo para corrigi-lo. Não adianta trazer novos clientes se a perda se equipara à entrada.
Por isso, entender o esforço executado para reter o cliente na base normalmente traz um número de investimento menor do que o de gerar novos clientes a “qualquer custo”.
5 dicas de fidelização de clientes
Agora que você já entendeu como funciona a fidelização de clientes e quais indicadores ajudam a avaliar se esse processo está bem-sucedido na sua empresa, vamos a algumas dicas práticas para treinar sua equipe comercial e manter seu cliente sempre engajado.
1. Aumente o encantamento para diminuir o churn
Grande parte dos cancelamentos de serviço de empresas podem ser resultado da falta de alinhamento entre a expectativa do cliente e a capacidade de atendê-la. É comum que, devido à necessidade de números expressivos de vendas, os vendedores acabem por prometer mais do que podem cumprir, mas “forçar” o fechamento do negócio não traz bons resultados.
Esse erro comum, infelizmente, pode trazer problemas sérios a longo prazo. Acaba comprometendo o valor da marca e fragilizando a confiabilidade no mercado. Você concorda que ninguém gosta de se sentir enganado? Então não tente enganar os seus clientes! Pelo contrário. Procure sempre gerar encantamento e explorar o valor-agregado do seu produto.
Oriente seus vendedores para que expliquem a solução com clareza e honestidade e para conduzir o cliente com a melhor resposta para suas dores. Para isso, pode-se utilizar filtros de qualificação e gatilhos mentais para sondar o cliente. Você só ganhará a confiança de seus prospects se convencê-los de que entendeu os problemas que eles enfrentam.
E, mais do que isso, que está preocupado em resolvê-los em primeiro lugar.
Crie cenários diretamente relacionados às necessidades reais do seu prospect. É uma fórmula certeira para converter mais e, assim, garantir um cliente satisfeito que será também um promotor da sua marca para terceiros. A vantagem é que isso também diminui seu ciclo de vendas, evitando desperdício de tempo e de outros recursos operacionais.
Pense desta forma: um cliente encantado jamais será um problema para sua gestão de churn. Ele voltará sempre que precisar e trará amigos, pode ter certeza. Ou seja, a fidelização de clientes está feita!
2. Não abandone seu cliente em hipótese alguma
Nunca abandone seus clientes mais antigos. Não quer dizer que por já ter fechado um negócio, o cliente antigo já não tem mais valor algum para sua empresa. Lembre-se sempre das vantagens de um cliente satisfeito promovendo seu serviço e trazendo indicações.
O mundo não é tão grande assim e, com certeza, o mercado conversa entre si. Suas ações terão um efeito em cadeia, sejam elas positivas ou negativas. Perder um promotor por falta de acompanhamento seria um verdadeiro desperdício de todos os recursos gastos para ganhar credibilidade e fidelizar o prospect.
Além disso, um cliente bem fidenalizado sempre poderá vir a comprar novamente. É muito pouco provável que um cliente nunca mais precise de sua solução novamente. Máquinas e peças estragam e precisam ser repostas. Produtos acabam. Serviços bem prestados sempre são solicitados outra vez.
Tenha certeza que quando seu cliente tiver qualquer problema ligado à sua área de atendimento, seu nome será o primeiro a vir à mente. Sem falar nos upgrades!
Uma venda bem sucedida também pode sempre ser um case de sucesso para que você utilize como exemplo em seu portfólio e como uma forma de reforçar sua argumentação para vendas futuras, favorecendo ainda mais a fidelização de clientes.
Afinal de contas, nada pode comprovar a excelência de um serviço mais do que uma prova viva e bem sucedida de alguém que já utiliza sua solução, certo? Seus clientes antigos podem te dar essa mão!
3. Saiba ouvir e falar no tempo certo
A comunicação lenta prejudica o sucesso do cliente. Se entrar em contato com a sua empresa for algo difícil, isso se torna um aborrecimento para o consumidor, o que pode culminar em cancelamento de contratos.
Mas e se você continuar a se comunicar bem e a nutrir o seu cliente da mesma forma que costumava quando ele era apenas um lead? Se você educar os clientes sobre as melhores práticas de como usar o produto e seus recursos com eficiência, você pode corrigir certos problemas antes mesmo que eles apareçam.
Por isso, sempre vale a pena criar canais para uma comunicação fácil e em tempo real, pois isso também favorece o relacionamento com os clientes e, consequentemente, aumenta os índices de fidelização.
Dica de especialista: a comunicação preventiva é sua melhor amiga! Oferecer prontamente o seu apoio dá a você uma oportunidade extra para preparar o cliente para o sucesso mais adiante — mesmo quando nada está errado. Se isso não aumentar a receita, com certeza evita que ela diminua.
4. Capriche no trabalho de Customer Success
As dicas anteriores já trazem um pouco da importância das táticas de Customer Success para que seu cliente tenha canais de comunicação sempre abertos com a empresa e para que receba o suporte adequado quando necessário.
As ferramentas tecnológicas são imprescindíveis para um trabalho de CS bem feito. Softwares que combinam ciência comportamental, machine learning e análise de dados ricos fazem esse trabalho com maestria, permitindo que você tenha total controle da jornada do seu cliente diante da sua solução.
Com esse suporte, é possível saber se os seus clientes são susceptíveis a cancelamento, renovação ou expansão. E isso é fundamental para manter seu planejamento estratégico em dia e, assim, replicar aquelas táticas de fidelização de clientes que vêm dando certo.
5. Explore ao máximo as estratégias de cross e upsell
Anteriormente já falamos um pouquinho das estratégias de cross e upsell e de como elas impulsionam a fidelização de clientes. Ao oferecer produtos agregados ou estimular a venda de produtos com ticket mais elevado você gera valor para o seu cliente, fazendo com que ele perceba que está diante de uma solução completa e que corresponderá a todas as expectativas.
O objetivo dessas estratégias, além de gerar mais faturamento para a empresa, é proporcionar uma experiência ainda mais satisfatória para o cliente, oferecendo soluções que atendam melhor às necessidades dele e que entreguem resultados mais expressivos.
Apenas lembre-se de que, para se aventurar por esse caminho de sucesso do cliente, gostar de pessoas é fundamental. Tenha isso em mente na hora de fazer contratações, montar e desenvolver o seu time comercial. A capacidade de estudar perfis é importante para criar rapport.
Não se esqueça também de que é preciso mesclar habilidades interpessoais com análise de dados, pois métricas e comparativos são o dia a dia de quem trabalha com Vendas B2B. Por isso, esteja sempre bem assessorado por ferramentas tecnológicas para favorecer seu processo comercial e, consequentemente, estimular a fidelização de clientes.
