O que é geração de leads e como segmentá-los?

Todo processo de vendas começa com a geração de leads. Essa é a forma que as empresas têm de mapear contatos que possam ter interesse nos produtos e serviços que oferecem. A definição é simples. Porém, a forma de captar esses leads pode variar de acordo com os recursos disponíveis, as estratégia propostas e a dinâmica do mercado que se atua.

Tempo de leitura: 7 minutos Neste post você lerá sobre:

• Aaron Ross
• Geração de leads
• Seeds, Nets e Spears
• Qualificação de leads

Aaron Ross, um dos principais consultores internacionais da área de vendas e autor do best-seller “Predictable Revenue”, tipificou as práticas de geração de leads em três tipos distintos. São eles:

Seeds (sementes): muitos para muitos

Chamados de sementes, esse é o método baseado no boca a boca e em bons relacionamentos. Em geral, é uma estratégia de médio e longo prazo que tem como objetivo conquistar “evangelizadores espontâneos” para sua própria marca a partir do atendimento de excelência e de boas experiências dos clientes com os produtos que você oferece.

• Como obter: investir em equipes de Customer Success tem sido a estratégia mais comum, pois são esses profissionais os responsáveis por auxiliar na identificação de evangelizadores espontâneos que, por sua vez, indicam outros leads. As equipes de C.S. são compostas por pessoas com conhecimento e treinamento para garantir o sucesso do cliente ao longo do relacionamento com a sua empresa. Essa área é responsável por assegurar que o seu cliente usufrua de todos os benefícios da solução que você oferece e que a sua empresa garanta que tudo ocorra bem. São customizações, treinamento, correções e o que mais for necessário para que ele sinta: “valeu a pena ter investido nisso!”. Ferramentas de marketing para manter um bom relacionamento e oferecer experiências próximas, além da construção de uma marca (branding), também são métodos interessantes para obter mais indicações e garantir as renovações de contrato. Isso possibilita, inclusive, aumentar o ticket médio por cliente.

• Pontos positivos: leads sementes têm altas taxas de conversão e de fidelização e tendem a oferecer maior receita por cliente. Por isso, são considerados muito lucrativos.
• Pontos negativos: são caros, porque não existe ferramenta para trazê-los de forma automatizada nem há método para que eles cresçam organicamente. A interrupção de estratégias de customer success e de marketing pode afetar a quantidade de recomendações que você recebe.

Nets (redes): um para muitos

Na captação de leads net você traz muita gente para o topo do seu funil, mas nem todo mundo que “caiu na rede” é relevante para sua área comercial. Para descobrir quem é uma oportunidade de fato, é preciso criar meios de guiar esse lead do topo até o fundo do funil de vendas, oferecendo conteúdo útil e construindo um relacionamento de negócio até o limite em que este contato permitir.

• Como obter: o método mais comum é via estratégia de marketing digital, que visa a geração passiva de leads. Em geral, inclui a geração de conteúdo útil para o público-alvo e de materiais ricos disponibilizados em landing pages que geram leads (ou seja, você troca um e-book, inscrição para um webinar, um minicurso à distância, um template ou outros materiais úteis por informações cadastrais). A divulgação dessa produção costuma ser apoiada por estratégias de e-mail e de redes sociais. Com esses leads em mãos, deve-se criar um roteiro de contato (com mais informações, versões de testes e propostas) para conduzir esse contato até a conversão.

• Pontos positivos: o foco é trazer um grande volume de leads no menor espaço de tempo possível. Mesmo com a automatização do processo, conhecida no mercado como “máquina de vendas”, a chegada de informações de contato não é instantânea, tendo que investir muito esforço, porém, após certo tempo de maturação, permite trazer um fluxo constante de leads.
• Pontos negativos: gera-se leads de baixa qualidade, pois nem sempre quem está baixando seu material é o decisor final ou está no momento certo da compra, ou seja, possui pequena probabilidade de serem transformados em clientes, o que ocasiona em um tempo muito elevado de conversão deste lead em cliente, por conta do tempo de maturação na jornada de compra. Para se ter uma ideia, os leads seeds têm 50% de chances de conversão contra 5% dos leads captados em redes.

Spears (lanças): venda um a um

Este é um método que visa a maior segmentação, a chamada venda consultiva, e idealmente é executado por alguém que esteja exclusivamente dedicado à tarefa. Por meio de pesquisas de mercado e técnicas de prospecção ativa, o pré-vendedor tem a missão de encontrar, de forma assertiva, os tomadores de decisão que poderão fechar negócio com sua empresa.

• Como obter: é preciso especificar um segmento em que se quer conquistar mercado. A partir dessa definição, pesquisa-se informações de contato para conquistar novas oportunidades de negócio. Ainda no período de levantamento, é importante também entender a dinâmica daquele setor, as regras explícitas e implícitas de negociação e as necessidades específicas mais comuns àquelas empresas. O foco, como sempre, é a dor do cliente. Logo, além das demandas corriqueiras do setor, vale mapear os principais players e descobrir os problemas específicos de cada um deles.

• Pontos positivos: o método traz leads de qualidade e com alta probabilidade de fechar a venda, o que ocasiona um curto período de negociação entre o vendedor e o lead. Portanto, a taxa de conversão de leads tende a se torna cada vez mais alta. Além disso, após consolidado o check-list de tarefas, é possível ter previsibilidade de resultados.
• Pontos negativos: como este é um lead de nicho, é difícil trazê-los em grande número, tendo que disponibilizar grande esforço para chegar ao lead ideal e para aumentar a taxa de conversão. Por isso, o trabalho do pré-vendedor também não pode ser avaliado apenas a partir de métricas quantitativas, e sim de qualitativas.

No próximo post vamos dar mais detalhes de como aplicar a estratégia Spears em negócios de vendas complexas para aumentar a quantidade de oportunidades a serem desenvolvidas pela equipe de vendas.

Quem segmenta?

A maioria dos especialistas defende que haja divisão de tarefas nas equipes comerciais. “Quem prospecta deve prospectar, quem fecha negócio deve fechar negócios”, diz Ross, citado no início deste post. Quando o vendedor tem muitas tarefas ele não consegue alcançar o máximo de sua produtividade na conversão de clientes. Na prática, isso significa um faturamento menor do que o potencialmente alcançável.