Qualificação de Leads

Quando o assunto é processo de vendas, muito se fala na geração leads e como determinada empresa conquistou um número grande deles em um curto período de tempo. Leads são oportunidades de negócios, pessoas ou empresas que se mostraram interessadas ou que tem necessidade de adquirir seu produto ou serviço.


Mas importante: eles ainda não são clientes! Nem todos os leads gerados pela empresa são uma fonte realmente viável de receita. Para identificar as oportunidades mais quentes, é preciso fazer uma triagem para descobrir quais são do perfil de cliente ideal, ou seja, possuem condições de adquirir a sua solução e estão em momento de compra.


Para converter leads em clientes, é necessário entender cada um a fundo. Somente assim, identificando, selecionando e gerando interesse é que é possível fazê-los avançar no funil vendas:


 


Usamos a expressão pipeline (ou funil) de vendas para identificar o processo que “carrega” um contato comercial da condição de potencial cliente para oportunidade de negócio e, por último, ao status de cliente.

Mas afinal,
o que é qualificação de leads?

Qualificação de leads nada mais é do que segmentar aqueles prospects que efetivamente têm probabilidade real de compra, diferenciando-os do restante de leads da sua base. O motivo é simples: quando você consegue identificar quais leads representam as melhores oportunidades de negócio, promove um processo comercial cada vez mais eficiente.

Qualificação: o olhar que você lança sobre algo em busca de características específicas. Independente de como as encontra.

Usar a qualificação de leads para focar os esforços de aquisição de clientes é uma das melhores formas de otimizar os resultados do time de Vendas. Na prática, isso significa uma relação muito mais interessante entre o custo de aquisição de clientes (CAC) e o quanto você vai ganhar com este cliente (LTV).


E por que qualificar leads?


No best-seller A Arte da Guerra, Sun Tzu ensina o segredo do sucesso: “Antes de iniciar a guerra, avalie suas reais possibilidades de vitória”, diz. Mas o que isso tem a ver com Vendas B2B?


Bem, se qualificar leads nada mais é do que conhecê-los melhor, é significativo entender que, assim, é possível avaliar a probabilidade de vitória em uma futura negociação. Somente quando a probabilidade de fechar negócio se mostra interessante, é que o executivo de vendas entra na jogada.


Esta avaliação faz com que sua equipe comercial trabalhe mais focada nas reais oportunidades, não desperdiçando tempo precioso em reuniões improdutivas. Assim, o índice de conversão de seu time aumenta por meio de um esforço mais direcionado. Ou seja, as vendas aumentam por consequência.


Com a qualificação de leads é possível montar uma máquina de vendas imbatível. Inteligência comercial é tudo! Mas como saber qual o momento adequado de transferir clientes – potenciais, em negociação e atuais – para as diferentes áreas da empresa? É aí que entra a chave da qualificação de leads. 


Esta não é uma tarefa tão intuitiva quanto possa parecer à primeira vista.Vamos olhar então para os fluxos de leads.

Fluxos de leads e tipos de qualificação

Nesta representação, mesclamos a jornada do cliente, sua classificação enquanto tipo de lead e fazemos referência às “peças” responsáveis em cada etapa. Você vai perceber que podemos dar diferentes nomes aos leads, de acordo com o momento em que se encontram.




Em Vendas Complexas, cada contato tem de valer a pena. A qualificação de leads é fundamental para o sucesso da prospecção de novos clientes e geração de receita. Mas você sabia que atribuímos nomes diferentes aos leads com base nas etapas do funil de vendas?

Estamos falando das siglas MQL, SAL e SQL, que são os indicadores da maturidade do lead em relação ao funil comercial.

MQL
Marketing Qualified Lead – São aqueles leads que solicitaram receber um contato de sua equipe comercial ou que foram gerados pelo marketing e passaram por um crivo da área.
SAL
Sales Accepted Leads – São os leads aceitos pelos parâmetros pré-estabelecidos como necessários para existir uma real probabilidade de compra no processo de Qualificação de Leads, executado pela pré-venda.
SQL
Sales Qualified Leads – São os leads que realmente chegam em reunião e o vendedor entende que pode aceitar para avançar na negociação. Portanto, pense neste indicador como um controle de qualidade de leads que passaram pela Qualificação.


Lembre-se que estamos falando de vendas complexas, ou seja, processos comerciais de múltiplas etapas. Essa distribuição de tarefas entre diferentes times (Marketing, Pré-vendas e Vendas) é o que permite a cada profissional atuar de forma especializada, com foco no cumprimento de metas específicas. A principal vantagem desta postura é a aceleração do processo de venda.

Prospecção ativa:
contato por telefone e email

A prospecção ativa de leads está muito relacionada com estratégias de Outbound Marketing. Nesta forma de prospectar clientes, o seu time usa dados públicos (disponíveis na internet, por exemplo) para encontrar empresas que têm características superficiais que, aparentemente, sinalizam fit de negócio. Em outras palavras, indicam possível interesse em comprar de você.


Ao montar seu planejamento comercial, fique atento! Este tipo de estratégia tem algumas características específicas. Normalmente, o Outbound tem uma escalabilidade menor pois, para dobrar os resultados obtidos, você precisa dobrar os esforços. Por outro lado, essa estratégia tende a ter um investimento inicial consideravelmente menor, além de um Retorno sobre o Investimento (ROI) consideravelmente mais veloz.


No universo das Vendas Complexas, o primeiro passo é sempre o pivotamento. Em outras palavras: entender que grupo de empresas seu time irá atacar (público-alvo). O segundo passo é o levantamento da base de contatos dentro deste grupo específico. Já o terceiro passo é a conexão, que normalmente será realizada por ligações telefônicas ou por e-mails.



Telefone - Cold call 2.0

Esta estratégia tende a ter uma elevada taxa de resposta. Mas significa um custo igualmente alto, em comparação aos e-mails. É importante que as calls estejam sempre casadas com estratégias inteligentes de Pré-vendas (Sales Development Rep/SDR), garantindo que o contato terá um alto padrão de abordagem e evoluindo assim o antigo conceito de Cold Call.


Apesar de a taxa de resposta ser superior à estratégia de e-mails, o engajamento do prospect é um desafio neste tipo de estratégia. 


O grande segredo para o alto engajamento que os clientes da Exact conseguem quando utilizam a Cold Call está na montagem correta do roteiro de abordagem, derivando corretamente o discurso (utilizando conceitos de SPIN Selling e a ferramenta de Derivação de Perguntas do software Exact Spotter), e nas dicas de contra argumentação (utilizando a ferramenta dicas do software Exact Spotter) para contornar eventuais objeções.




E-mail - Cold e-mail 2.0

Esta estratégia de prospecção ativa de clientes tende a ser uma forma mais barata, porém menos eficaz. No Brasil, a taxa de resposta a primeiros e-mails é bastante baixa. Isso faz com que seja necessária uma base de prospects muito grande para sustentar uma operação utilizando somente este tipo de estratégia.


Uma forma inteligente de trabalhar com e-mails é considerá-los indicadores de priorização para as ligações. Ou seja, quem engajar nos e-mails receberá as ligações primeiro. É com isso em mente que a Exact Sales aprimorou o software Exact Spotter com a ferramenta de Workflow inteligente. Assim, os usuários do software conseguem colocar em prática a próxima ação de acordo com a primeira.


Por exemplo: Você envia um e-mail e programa o sistema para que, em caso de abertura deste e-mail, o Exact Spotter agende uma atividade automática para o Pré-vendedor/SDR ligar para o prospect dentro de um prazo de 10 minutos. Em caso de não-abertura após 2 dias do envio, o sistema agenda uma atividade para o Pré-vendedor/SDR ligar para o prospect dentro dos próximos 5 dias.


Contar com este tipo de automação garante uma boa cadência de follow up, ao mesmo tempo em que desonera o profissional de tarefas triviais, de modo que ele possa direcionar seu foco para tarefas mais relevantes, como a preparação da abordagem de vendas.


 

Prospecção passiva:
Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing

O Marketing de Conteúdo é uma excelente estratégia tanto para atrair leads quanto para educá-los. A partir da metodologia do Inbound Marketing, conclui-se que educar o prospect por meio de um funil de aprofundamento de conteúdo o deixará mais confiante para uma possível negociação, trazendo a segurança que ele precisa para tomar a decisão de compra quando o vendedor for realizar sua apresentação de vendas.


Ao montar seu planejamento comercial é importante estar atento. Como as outras estratégias, a atração por conteúdo tem características muito específicas. Seguindo neste caminho, você provavelmente terá facilidade em escalar os resultados com um menor custo. Porém, somente em longo prazo.


O Marketing de Conteúdo é um recurso interessante após a sua máquina de vendas ter engrenado, pois você gastará menos para aumentar suas vendas em termos proporcionais. Em contrapartida, seu Retorno sobre Investimento (ROI) é significativamente mais lento do que em estratégias ativas, além de o custo inicial da operação ser consideravelmente superior. Por isso, não é recomendável para quem quer aumentar a receita em curto prazo.

Qualificação superficial:
como qualificar leads
com Marketing?


Normalmente, este tipo de qualificação deriva do marketing de conteúdo e da metodologia do Inbound Marketing, onde é possível coletar informações deixadas pela audiência online por meio de uma landing page ou outros formulários de contato, por exemplo. 


Esta esfera de dados inicialmente costuma abordar informações mais superficiais, tais como nome, cargo, e-mail, telefone, número de funcionários, etc. 


Depois do cadastro inicial do lead, é que ele segue para o fluxo de nutrição por conteúdos que falamos acima, seguindo sua jornada de educação e sensibilização até ficarem prontos para uma decisão de compra . É aqui que se tornam leads qualificados por marketing, ou os MQLs, e são destinados ao time de pré-vendas.


 

Qualificação profunda:
como qualificar leads
com Pré-vendas?


Na qualificação profunda de leads, a intenção é levantar dados que não estão amplamente disponíveis – aqueles que não aparecem no site do prospect, e/ou que ele não responderia em uma landing page.


Quando falamos em qualificação aprofundada de leads, nos referimos ao levantamento de dados estratégicos, obtidos sob três olhares:




  1. Olhar técnico: Existe alguma característica técnica que impede, dificulta ou facilita a implementação e sucesso de seu produto no segmento do lead?



  2. Olhar de latência da dor: O que realmente incomoda o lead hoje é compatível com o que você tem a oferecer? Sua solução pode sanar a necessidade dele?



  3. Olhar situacional profundo: Qual a situação atual do lead? Há verba disponível? Ele é o decisor da compra? Tem alguma outra alternativa competindo com o seu produto?



A probabilidade de compra é avaliada levando em conta a combinação destes 3 fatores. No caso da Exact Sales, fazemos este cruzamento de forma automática por meio das funcionalidades de Lead Scoring e de Lógica Booleana.


A metodologia por trás dessas funcionalidades consiste em identificar as oportunidades com melhores notas (escores) em relação àquelas que têm índice menor. Nesse processo, somente os leads com bom escore são encaminhados aos vendedores, o que maximiza a taxa de conversão dessas oportunidades e evita o desperdício de tempo operacional das equipes.


Entendeu por que estas informações sensíveis são mais difíceis de captar com landing pages e formulários? Afinal, esses dados vão muito além daqueles captados superficialmente em uma mera categorização de oportunidades. Mas você deve estar se perguntando: então, como coletar dados ricos e fazer uma qualificação aprofundada na prática?


A forma mais simples de fazer isso é pela interação humana. Aqui na Exact, recorremos à interação guiada ao telefone. Nela, o Pré-vendedor/SDR é guiado pelo Exact Spotter para conduzir conversas em um grau técnico elevado, baseando-se na teoria da Reciprocidade (Técnica de Neuromarketing/Persuasão). Nesta prática, entregam-se informações ricas para receber dados também ricos do prospect.

Quais as Responsabilidades
do Pré-vendedor/SDR?


Nos tempos remotos desta profissão, o profissional de Pré-vendas tinha como funções a conexão (quando a estratégia escolhida fosse a ativa), a conferência de dados (principalmente em estratégias passivas) e o agendamento de reuniões para o time de vendas.


Hoje, graças aos avanços proporcionados pela transformação digital, já podemos dividir as responsabilidades deste profissional em 4 grandes grupos, bem mais estratégicos do que antes:




  1. Conexão: Chegar ao ponto de contato correto dentro da empresa que se deseja prospectar.



  2. Coleta de dados e qualificação profunda de leads (segmentação): Engajar o prospect no discurso, coletando dados verdadeiros e ricos que serão utilizados para mensurar a probabilidade de compra.



  3. Pré-persuasão: Pré-persuasão: Gerar interesse do lead, colocando “pulgas atrás da orelha” do prospect e identificando suas dores, de modo a ativar algumas portas de entrada para o vendedor posteriormente.



  4. Auxílio ao vendedor: Agendar as apresentações, com a passagem de relatório da conversa conduzida na Pré-Venda, o qual trará sugestão de dores e ações.



Para além do perfil do profissional exigido nesta função, empregar tecnologias adequadas maximizam o resultado destas atividades. O software de qualificação de leads Exact Spotter, por exemplo, trabalha para suportar estas responsabilidades, garantindo o padrão de qualidade na entrega de cada um desses pontos.

Como escolher metodologias
de qualificação de leads
com Pré-Vendas?


Antes de colocar o Exact Spotter para funcionar, nós da Exact Sales trabalhamos em uma camada de implementação do sistema, desenhando a quatro mãos os aspectos estratégicos, táticos e operacionais do processo comercial em questão. Trata-se de um SaaS em nuvem, intuitivo e de fácil implementação.


Nossa missão na implementação do software é escolher, dentre as metodologias de qualificação de leads existentes, aquela que melhor se adapta a cada processo, visando potencializar ao máximo os resultados obtidos por meio de um bom software. Conheça algumas destas metodologias e veja quantas opções estão disponíveis:

BANT

BANT é uma abreviação de 4 critérios macro, os quais avaliam a compatibilidade entre quem compra e quem vende. São eles:

Budget (orçamento): o lead tem capacidade financeira de adquirir o produto ou serviço que você oferece?


Authority (autoridade): a pessoa de contato dentro da empresa tem poder de decisão sobre a compra?


Need (necessidade): a sua solução atende a uma dor de negócio da empresa que está sendo prospectada?


Timeline (cronograma): dentro de que janela de tempo o potencial cliente deseja que a solução esteja funcionando 100%?

Dentre as metodologias de qualificação de leads, esta é a que funciona muito bem em mercados estabelecidos, que trabalham com compras planejadas. Os compradores geralmente usam orçamentação. Não à toa, é hoje o modelo mais comum.

ANUM

O modelo ANUM é indicado para empresas que comercializam produtos e serviços de elevado custo financeiro. A priorização dos critérios de qualificação se dá na seguinte ordem:


Authority (autoridade): entender que cada perfil de decisor possui interesses específicos na sua solução.


Need (necessidade): assegurar que o lead se encaixa no perfil de dores que a sua solução consegue sanar.


Urgency (urgência): deixar claro o grau de latência daquela dor entre a lista de prioridades do potencial cliente.


Money (dinheiro): verificar se a compra é compatível com o orçamento da empresa e se dialoga com a percepção de valor em jogo.

CHAMP

O método CHAMP põe em ordem de importância 4 critérios de qualificação de leads. O objetivo é verificar o fit entre a necessidade do comprador e a solução do vendedor, com base nos seguintes fatores:


Challenge (desafio): quais as necessidades, problemas ou dores enfrentadas pelo potencial cliente?


Authority (autoridade): quem precisa avaliar e aprovar a compra do produto ou serviço que você oferece?


Money (dinheiro): qual a perspectiva possível de investimento?


Urgency (urgência): quão importante é a solução daquele problema no contexto atual da empresa?


Recomendamos o uso do modelo CHAMP para quem atua com farmer sales: vendas extremamente técnicas, por exemplo.

PACT

O PACT é o primeiro modelo a falar claramente em dor de negócio. A dor é a manifestação de um problema enfrentado pelo lead, sem que este necessariamente saiba a origem ou como vencê-lo hoje. “Não estou vendendo tanto quanto preciso para sobreviver”, por exemplo. Vamos aos critérios envolvidos nesta metodologia:


Pain (dor): o lead consegue visualizar um problema que o seu produto ou serviço é capaz de sanar?


Authority (autoridade): o lead está profundamente relacionado com a realidade trazida? Quem vai tomar a decisão acerca do investimento?


Consequence (consequências): quanto o potencial cliente está perdendo sem tratar a dor? Pense em faturamento, tempo, organização, etc.


Target profile (perfil-alvo): quais são os pontos técnicos, culturais, financeiros e outros “limitantes” que impediriam a compra?


O papel do pré-vendedor durante a qualificação do lead é mostrar o quão problemático é ignorar a dor. Assim, começa a gerar valor na solução que será apresentada futuramente. Por isso, o PACT é o modelo ideal para empresas que desejam vender soluções de alto valor agregado.

FAINT

O modelo FAIT é útil para vender soluções que não estão previstas no budget do lead. Se o benefício proposto for atraente o suficiente e as condições de compra forem favoráveis, a verba será redirecionada de um centro de custo para outro. Funciona sob os seguintes critérios:


Funds (fundos): há dinheiro suficiente? Se a contrapartida for relevante, o lead levantará recursos para investir na solução que você tem a oferecer.


Authority (autoridade): quem é a pessoa que possui poder de decisão sobre como usar o dinheiro disponível nos diferentes fundos (centros de custos, contas, etc.)?


Interest (interesse): é possível alcançar uma situação melhor do que a atual?


Need (necessidade): quais são as necessidades específicas – explícitas ou latentes – atendidas pela solução ofertada?


Timing (tempo): qual é o momento de máxima intenção de compra? Considere o prazo necessário para que o investimento seja realizado, pensando, por exemplo, no deadline de uma concorrência.

MEDDIC

O modelo Meddic ajuda a qualificar os leads de Vendas B2B muito complexas: estuda em detalhes cada conta enterprise, com base nos critérios de qualificação listados a seguir. Importante ressaltar que algumas perguntas do processo de qualificação são destinadas à equipe comercial e não ao lead em si.


Metrics (métricas): quantificar o valor da negociação (ticket médio) e avaliar se vale a pena persistir.


Economic Buyer (comprador econômico): identificar a pessoa que dá o último “sim” ou “não” a um projeto.


Decision Criteria (critérios de decisão): saber quais são os fatores decisivos para a negociação, por exemplo: é comum que o retorno do investimento seja esperado em bem menos de 12 meses após o kick-off.


Decision Process (processo de decisão): conhecer o “percurso” de negociação. Refere-se a como o lead irá avaliar, selecionar e comprar uma solução.


Identify Pain (identificação da dor): saber o motivo pelo qual o comprador precisa do produto ou serviço que você oferece. Um catalisador desse processo é que a sua solução resolva o problema do lead dentro de um prazo definido.


Champion (campeão): identificar ao menos uma pessoa, dentro da organização prospectada, disposta a defender a compra.


A qualificação de leads com o modelo MEDDIC pode parecer maçante e dispendiosa. Entretanto, é o melhor modelo para as negociações de alta tecnologia – pense em vendas verticais de TI ou demais tecnologias disruptivas.

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