A forma de consumir um produto ou contratar um serviço mudou. Atualmente, para muitas empresas, manter um cliente ativo é igualmente valorizado que buscar novos. O motivo é simples, mas muito importante: clientes fiéis geram mais de 80% da receita total de qualquer negócio (vide Resultados Digitais). E é por esse motivo, que o Customer Success – sucesso do cliente – surgiu: ajudar na retenção e relacionamento com os clientes. Pois, quando você se esforça para que o seu cliente tenha sucesso, o sucesso do seu negócio também aparece.
Tempo de leitura: 4 minutos. Você vai ler sobre:
- Churn
- Frequência de compra
- Retenção de clientes
Antes de lhe mostrar as valiosas formas de poder ganhar mais dinheiro com os seus clientes atuais, precisamos um entendimento mútuo. De uma forma simples e objetiva: você sabe o que significa o conceito Customer Success (CS)? Mesmo que o termo esteja ’em alta’, há ainda muitas dúvidas sobre sucesso do cliente na prática. Principalmente em empresas B2C. Segundo Lincoln Murphy, especialista em Customer Success e autor do blog Sixteen Ventures:
Sucesso do cliente “é quando clientes alcançam o resultado desejado através das interações com sua empresa”.
Ele nos traz uma ideia do relacionamento entre as partes consumidor x empresa. Essa relação deve se manter contínua e proveitosa (de sucesso) para que – a cada experiência – o cliente saia satisfeito. Mais importante, que atinja o resultado almejado ao final.
Indicadores essenciais à retenção de clientes e CS
A grande sacada do relacionamento com o cliente é não ser reativo – a empresa pode, sim, contatar o cliente quando relevante – e não apenas ficar na espera de um pedido de informação ou reclamação. A ideia é que o time de Customer Success da sua empresa adote uma cultura proativa. Isso significa acompanhar todo o ciclo de vida do cliente, monitorar o engajamento com a empresa e o produto/serviço, e identificar pontos de satisfação e melhorias. Além de levantar oportunidades de aumento de ticket, venda de produtos agregados etc. Para tanto, a área de CS monitora métricas importantes para guiar o caminho ao sucesso do cliente – e da sua empresa! Elas tornam-se chave para o aumento do ticket e Life Time Value do cliente, que por efeito aumentará a receita da empresa. E esse é o grande pulo do gato. Então, sem mais delongas, vamos a elas:
1. NPS
Essa métrica é medida através da pergunta “Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria a empresa X para um amigo ou colega?”. O resultado dessa nota é relacionada em uma fórmula que avalia os perfis dos clientes:
- Detrator: clientes que criticam negativamente a empresa e não pretendem voltar a fazer negócio com ela, exceto em situações extremas;
- Neutro: clientes que compraram ou compram, mas não possuem uma relação mais próxima com a empresa;
- Promotor: clientes que são engajados com a empresa, gostam de oferecer feedbacks e defendem a marca/produto/serviço. Além de clientes, tornam-se divulgadores. Trazem indicações e novas receitas para a empresa.
Assim, quanto maior a nota, supõe-se que mais clientes são promotores da sua empresa. Em outras palavras, maior é a probabilidade deles lhe recomendarem para outras pessoas. Por consequência, você atrai mais clientes e mais vendas. Tudo com a vantagem adicional de um CAC (Custo de aquisição de cliente) menor.
2. Frequência de compra (cross/up sell)
Identificar qual é o perfil do seu cliente e saber quando e o que ele costuma comprar, são informações valiosas para que você possa:
- Oferecer produtos agregados (cross-sell); e
- Fazer com que ele compre produtos mais caros (upsell).
3. Churn (taxa de cancelamento)
Quando um cliente deixa de comprar o seu produto ou pagar pelo seu serviço, ele vira um churn. O monitoramento constante dessa métrica é importante para avaliar quantos clientes deixam de fazer negócios com a sua empresa e se está ou não ocorrendo a problemática do balde furado. Nesse tipo de ciclo vicioso, você tenta “encher” a base captando novos clientes, mas eles sempre acabam saindo pelos “buracos”. Identificar esta como a sua realidade ajuda-lhe a montar estratégias para que isso não ocorra. Não adianta trazer novos clientes, se a perda se equipara a entrada. Entender o esforço executado para reter o cliente na base, normalmente traz um número de investimento menor do que o de trazer novos clientes.
Sucesso do Cliente e retenção na prática
Para entender como tudo isso funciona, vamos a um exemplo simples: Aqui na Exact Sales, temos um cliente que depende muito de indicação para atrair novos clientes. Aliás, cenário muito comum a clínicas, salões de beleza, restaurantes, lojas, academias, oficinas… Este cliente, não monitorava o seu NPS, logo não sabia se os seus clientes estavam sendo promotores, neutros ou detratores. Sequer tinha certeza se o que estava entregando estava satisfazendo as necessidades dos seus consumidores. Com o passar do tempo, a empresa percebeu que estava perdendo clientes. Mesmo os mais antigos deixaram de aparecer. Ao mesmo tempo, não havia um volume alto de entrada de novos clientes. Nessa situação, a empresa decidiu, dentre outras medidas, implementar uma política de acompanhamento e feedbacks e descobriu que alguns processos internos estavam prejudicando a experiência do cliente. Como resultado, gerava a insatisfação, logo, uma nota baixa em seu NPS. Depois de entender melhor o perfil dos seus clientes, percebeu com base nas respostas obtidas, a necessidade de melhorias para que os seus clientes tenham a melhor experiência possível com o produto. Hoje, eles automatizam os processos, sem perder a relação 1×1 com os clientes. Além de aumentar a retenção, conseguem ter uma maior previsibilidade de vendas, através das indicações, com a vantagem de que, nestes casos, os potenciais clientes não precisam passar por todas as etapas do funil de vendas. Afinal, esse cliente já está mais educado e pode converter em venda mais rápido. De bônus, esta sondagem permitiu perceber: quais clientes estão em risco de cancelamento e quais clientes têm chance de up/cross sell.
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