No portfólio de clientes de uma empresa, sempre têm aquelas contas que se destacam ou são mais estratégicas por algum motivo. Chamamos esses clientes de Key Accounts. Geralmente, se tratam de empresas de médio ou grande porte, influentes em seus segmentos e com um Lifetime Value (LTV) bastante elevado.
Existem algumas técnicas específicas para abordar esses clientes especiais, trazendo as estratégias de Key Account Management para o dia a dia da prospecção. No entanto, esse método de gerenciamento de contas exige trabalhar com a inteligência de dados, para que seja aplicado com máxima eficiência.
Neste conteúdo, mostraremos como prospectar grandes empresas por meio de um gerenciamento otimizado, que engloba a definição mais acurada do Ideal Customer Profile (ICP) e uma qualificação assertiva para validar as key accounts do negócio.
Tempo de leitura: 10 min
Você vai ler sobre:
- O que é uma Key Account Management e como abordá-la
- As melhores estratégias para prospectar grandes empresas
- O uso de dados comerciais na prospecção de Key Accounts
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O que é uma Key Account Management e como abordá-la
A definição de Key Account, ou conta-chave, varia de acordo com a empresa e seu mercado de atuação.
O método de Key Account Management, por sua vez, nada mais é do que o gerenciamento dessas contas visando prospectar empresas que tragam boa rentabilidade para a empresa. Em geral, as contas-chave englobam as seguintes características:
- Empresas de ticket médio mais alto, com faturamento acima da média da carteira, e que possam trazer um retorno financeiro maior;
- Empresas que são referências no mercado que se deseja atingir, e que possam se tornar cases de sucesso da instituição;
- Empresas que ofereçam a oportunidade de abrir as portas para novos negócios, cada vez mais robustos.
Se você deseja se aprofundar nas estratégias de gerenciamento de contas-chave, veja este workshop gratuito e entenda quais são as ferramentas necessárias para colocar o Key Account Management em prática!
Diferenças entre gerenciamento de contas e Key Account Management
O gerenciamento de contas basicamente conhecido como Account Planning já é um velho aliado do mercado B2B.
Esse tipo de estratégia segue uma lógica parecida com o gerenciamento de contas-chave, tendo em vista que um bom planejamento de contas sempre busca identificar as melhores oportunidades de negócio.
O Key Account Management (KAM), embora geralmente seja agrupado nas atividades regulares de gerenciamento de contas em uma empresa, tem algumas particularidades que exigem uma atuação mais específica do time comercial.
Afinal, o cliente-médio e o cliente-chave têm necessidades, expectativas e prioridades muito diferentes. Isso significa que os esforços investidos no cultivo desses relacionamentos (tempo, atenção, disponibilidade etc.) também não são os mesmos.
A seguir, falaremos de alguns aspectos que sinalizam essas diferenças.
Expectativas
A principal diferença entre o Key Account Management e o gerenciamento regular de contas é que as expectativas das key accounts são sempre mais elevadas.
Ou seja, esse cliente já espera receber mais atenção da empresa, tendo acesso prioritário às pessoas de determinados departamentos e alcançando um nível profundo de interação com os supervisores.
Relacionamento
As key accounts demandam um relacionamento de longo prazo, enquanto no gerenciamento padrão as transações são mais focadas em resultados imediatos.
Além disso, as contas-chave recebem uma “proteção extra” (como mais tempo e disponibilidade de atendimento) para não haver o risco de preferirem a concorrência.
Lealdade
Perder uma conta-chave pode trazer impactos significativos para uma empresa. Nesse sentido, a lealdade é um dos fatores de maior peso no Key Account Management.
Como a ideia é estabelecer uma relação de longo prazo, os gestores desse tipo de conta devem se esforçar bastante para gerar rapport, ganhar a confiança do cliente e fidelizá-lo.
Futuro
Ao contrário do gerenciamento de contas-padrão, que é mais imediatista, o gerenciamento de key accounts é voltado para uma visão de futuro, isto é, que englobe as perspectivas de crescimento da conta ao longo do tempo. A preocupação não é mais com apenas um supervisor em específico, mas sim com a empresa como um todo.
Agora que você já sabe o que é uma key account e quais as diferenças de gerenciamento com as contas regulares, vamos ver o que é preciso considerar antes de dar início à abordagem desses clientes-chave.
Encontre um patrocinador
Chamamos de patrocinador o contato responsável por promover a sua solução dentro da empresa Key Account. Essa pessoa é aquela mais acessível ao seu contato e quem vai convencer seus pares e superiores de que sua empresa é a melhor opção.
Pode ser que esse patrocinador não seja a pessoa que vai decidir sobre a compra. Dedique tempo ao patrocinador para mostrar o valor que a sua solução gera.
Prepare-se para conquistar a confiança de várias pessoas
Normalmente em uma key account não há apenas um único decisor. É comum a formação de comitês intersetoriais para avaliar o impacto da implantação.
O processo de compra exige mais rodadas de aprovação – e há mais pessoas a convencer. Por esse motivo, a tomada de decisão é mais lenta. Ou seja, para conquistar os decisores, você precisa se destacar.
Tenha um time de Pré-Vendas
Quem tem experiência com vendas para empresas de grande porte sabe que, após o lead reconhecer a necessidade da sua solução, ainda há um longo caminho a percorrer até a conclusão da venda.
Como otimizar essa negociação? A resposta é: tenha um time de Pré-Vendas.
A Pré-Venda ajuda o setor comercial a ter mais assertividade na prospecção das key accounts, especialmente quando combinada com estratégias de inbound marketing e inbound sales. O vendedor chega muito mais preparado e tem um maior poder de negociação.
A grande vantagem da Pré-Venda é a prospecção em si. O pré-vendedor faz uma das tarefas mais trabalhosas e demoradas da venda, que é chegar até o decisor e agendar uma reunião com ele.
Isso exige resiliência e deixa o vendedor com foco em negociação e fechamento. Afinal, ele terá as informações que precisa para conduzir um diálogo empático e consultivo com antecedência.
Falando nisso, você sabe como utilizar o histórico da Pré-Venda para prospectar grandes empresas? Aproveite esta dica do nosso CEO Théo Orosco e veja como alimentar as estratégias comerciais a partir das conversas com os prospects!
As melhores estratégias para prospectar grandes empresas
Antes de falarmos sobre como prospectar grandes empresas a partir do Key Account Management, precisamos salientar as diferenças de abordagem do time comercial nesse tipo de conta-chave.
Como vimos, o ciclo de prospecção é maior quando se trata de vendas para key account. É preciso vender a ideia para o influenciador, que vai convencer o diretor a finalmente falar com o vendedor. É nesse sentido que a abordagem de Pré-Venda carrega algumas diferenças.
Sabemos que o perfil de um pré-vendedor e de um vendedor é um pouco diferente. Os vendedores, geralmente, têm mais experiência, são mais seniores. Já o pré-vendedor tem de ser mais resiliente e ter alto poder de persuasão.
Até chegar no decisor da compra, os pré-vendedores precisam passar por profissionais de níveis hierárquicos mais baixos. O vendedor, por sua vez, tem de passar mais autoridade para o decisor, então a experiência soma pontos.
Já as formas de contato com as contas-chave não mudam tanto. Os canais mais utilizados para abordagem são o e-mail e o LinkedIn, por ser uma rede social focada em relacionamentos profissionais.
A ligação continua sendo o meio mais forte de contato, mas com decisores é difícil conseguir espaço na agenda. Em contas menores, não é comum investir tanto tempo nessa abordagem, senão o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) fica muito alto.
Quer refinar sua prospecção em busca das grandes empresas? Veja este webinar gratuito sobre Social Selling e entenda por que esse método é um grande aliado do Key Account Management!
Confira nossas estratégias para negociação com Key Account Management
Listamos algumas estratégias de Key Account Management que funcionam bem de ponta a ponta na negociação:
- Cold mails: se você tentou ligar para seu prospect várias vezes na semana e não obteve retorno, considere enviar e-mails. São mensagens breves, sem imagens, com 3 ou 4 linhas, no máximo. Desperte a curiosidade, focando nas possíveis necessidades dele, mas sem falar do produto.
- Cadência: envie outras mensagens na sequência. Fale sobre a estratégia de negócio. Convide-o a uma ação simples, nem que seja dar uma resposta. O objetivo é criar uma conexão. Enviar 3 e-mails num intervalo de 2 dias é uma boa média.
- Persistência: pessoas em cargos decisórios são pouco acessíveis, viajam muito, têm a agenda cheia. Sem falar na sua caixa de e-mails, que deve conter pelo menos uma centena de novas mensagens diariamente. Faça follow-up, lembre que já enviou um e-mail anteriormente. Combine mensagens eletrônicas com ligações, para que o prospect perceba que é importante para você.
- Personalização: sua mensagem tem de ser a mais personalizada possível. Você pode contar com ferramentas de automatização de disparo de e-mails, mas sempre considerando aspectos como empatia e humanização do contato. Isso é ainda mais relevante numa estratégia de prospecção de key accounts.
O uso de dados comerciais na prospecção de Key Accounts
A prática do Key Account Management exige um trabalho refinado com dados comerciais. Afinal, são esses indicadores que darão confiabilidade ao processo, isto é, que permitirão ter certeza de que você está prospectando uma empresa valiosa.
Atualmente, são diversas as ferramentas disponíveis que automatizam a coleta e a análise de dados comerciais, começando pela definição do ICP e passando pela Pré-Venda, chegando até à gestão de desempenho do time comercial. Uma dessas ferramentas é o Exact Spotter, solução de aceleração de vendas B2B da Exact Sales.
Contar com esse tipo de solução é essencial para validar sua estratégia de qualificação e prospecção das key accounts. Como são várias as sutilezas que envolvem a prospecção das contas-chave, é preciso ter o suporte dos dados comerciais para guiar a negociação do início ao fim, dando fluidez às operações e encurtando o funil comercial.
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