Você se lembra como Marketing e Vendas B2B costumavam ser feitos há, digamos, 10 ou 15 anos atrás? É claro que isso dependia do nicho e do tamanho do negócio. Mas, um fator era comum à quase todos. O vendedor, geralmente, era aquele que buscava, prospectava, qualificava, visitava e vendia. Quantas funções para um só profissional, não é mesmo?
Tempo de leitura: 6 minutos. Você vai ler sobre:
- Marketing e Vendas B2B
- Produtividade
- Integração dos times
É claro que, hoje em dia, isso praticamente não acontece mais. Temos duas áreas com conhecimento e responsabilidades complementares: a área de Marketing que identifica e atrai as buyer personas, e a área de Vendas que traciona os leads ao longo do processo de compra, o que hoje podemos chamar de Smarketing.
Nesse fluxo, os pré-vendedores fazem prospecção, coletam dados e qualificam os leads. O que facilitou o trabalho do vendedor de ponta, dando mais agilidade e eficiência para o departamento comercial das empresas.
Mas, o que fez com que as empresas caminhassem em busca dessa melhoria nos processos? A resposta é simples: o próprio mercado. Hoje, a concorrência por clientes no mundo B2B é avassaladora. Gestores, então, trataram de buscar alternativas mais eficientes para os times.
E a nave que guiou organizações nessa vastidão espacial foram as novas tecnologias. Foram elas que permitiram escalar vendas de forma exponencial nos últimos anos. A propósito, são responsáveis por nortear mudanças no meio empresarial até os dias atuais.
Quer entender mais sobre como ser imbatível em Marketing e Vendas B2B? Continue com a gente. Boa leitura!
Marketing e vendas B2B na teoria e, na prática
Na teoria, o trio Marketing, Pré-vendas e Vendas é perfeito. Mas, como nem tudo na vida são flores, esse novo modelo trouxe junto uma nova dificuldade. Esse processo envolve uma quantidade muito maior de pessoas do que antigamente. Cada uma delas possuem expectativas, realidades e metas diferentes. E unir esses profissionais em busca do mesmo objetivo é um desafio e tanto.
Afinal, não adianta possuir uma estratégia bem estruturada se as pessoas não estão alinhadas com os objetivos e as funções. Ter equipamentos e softwares de ponta à disposição da equipe são ótimas ferramentas de otimização do trabalho. Porém, sozinhas, não são o bastante.
Hoje, de uma maneira bem simples, podemos definir as funções de cada setor da seguinte forma:
- Marketing: evangelizar a marca e entregar leads;
- Pré-venda: prospectar e qualificar leads;
- Vendas: analisar todos os dados coletados pela pré-venda e converter o lead em um cliente.
1) Meça a produtividade da equipe
Antes de saber como medir, é preciso entender o que faz uma pessoa ser produtiva dentro do negócio. Existem pilares que definem a alta produtividade. Veja:
Ambiente de trabalho positivo
Possuir um ambiente acolhedor e inspirador ajuda na motivação e engajamento. De forma especial, no senso de pertencimento do colaborador.
Trabalho colaborativo
Essa deve ser a forma com a qual você incentiva o trabalho em conjunto. Não só entre as equipes, mas entre os próprios funcionários de modo individual.
Fluxos de informação
É preciso uma metodologia viva e recorrente de informação dentro da empresa. Por exemplo: O setor de Vendas pode passar um feedback a respeito dos leads que foram recebidos. Você pode fazer reuniões ou utilizar a comunicação interna para discutir esse aspecto com as equipes.
Processos bem estruturados
Do onboarding de contratação a definição de funções e cargos. Tudo precisa estar devidamente registrado e funcionando. Processos eficazes são o pulmão de um negócio bem-sucedido.
Para medir a produtividade com eficácia, é preciso saber quais métricas analisar. No geral, os números se dividem em dois aspectos diferentes nos times:
Processos
No Marketing, isso pode significar o número de conteúdos publicados. Webinars, podcasts, materiais gráficos e assim adiante. Para os pré-vendedores, pode ser o número de leads cadastrados, e-mails enviados ou ligações realizadas. Em Vendas, é possível medir a eficiência dos processos acompanhando o número de visitas e follow-up. Medir os processos permite que você saiba como a empresa faz para alcançar seus resultados performa no dia-a-dia.
Entregas
Aqui, medimos os resultados de cada setor. Número de leads gerados, oportunidades entregues e de vendas fechadas. Respectivamente, falamos em Marketing, Pré-vendas e Vendas.
Para medir o sucesso das equipes de Marketing e Vendas B2B, os números de processos e entregas precisam estar em sintonia. Afinal, se os processos estão fluindo bem e as entregas não, é sinal de que alguma peça não está funcionando como deveria. Isso permite que você identifique os problemas com maior velocidade, diminuindo prejuízos.
Mas, cuidado! Ao buscar esses dados inteligentes, você pode ser levado a acreditar que o interessante são só as vendas. Afinal, é esse o número que mais importa. E se as vendas estão baixas, a tendência é olhar de forma mecânica. Fuja do “se as vendas estão baixas, precisamos aumentar o número de leads”.
Nem sempre elevar a quantidade de leads vai fazer com que as vendas também cresçam. Em um processo que envolve muitas pessoas, existirão inúmeras variáveis. É preciso compreender e estudar o problema para evitar decisões erradas. Não cometa o erro de ouvir as reclamações dos setores e tomar decisões com base em quem “grita” mais alto. Lembre-se: os dados estão aí para serem usados!
Esse olhar ajuda o gestor a solucionar gaps, que podem ajudar na passagem de bastão entre os setores. Tornando, dessa forma, o processo mais eficiente.
2) Integre os times do setor
Manter uma equipe unida já é difícil. Fazer com que isso funcione entre os setores do negócio se torna um desafio ainda maior. É preciso ouvir atentamente o que cada colaborador tem a dizer.
Quantas vezes você ouviu que “os vendedores não estão dando a atenção devida aos leads”? Ou, ainda, que “é preciso correr atrás de leads, já que não estamos recebendo o suficiente”?
Além de indicar falhas, reclamações são ótimos indicadores para saber se os times estão ou não trabalhando juntos. Para a integração acontecer, é preciso ficar atento a diferentes aspectos:
Emprego de Service Level Agreement (SLA)
Este é um termo mais utilizado quando o assunto é suporte ou atendimento ao cliente. Mas, ele também pode ser aproveitado para definir a comunicação entre as equipes. Trata-se de um acordo formal, no qual cada time registra o que precisa receber ou entregar para que a máquina funcione. Por exemplo: quantos leads o Marketing e Vendas B2B precisa encaminhar para a Pré-venda? Em quanto tempo? Com que qualidade?
Conhecimento entre os times
Eles precisam conhecer os desafios uns dos outros. Quais os prazos, se as funções são analíticas ou operacionais e qual o real volume de trabalho de cada um. É a falta de conhecimento que gera atrito entre os setores.
Base de conhecimento acessível e organizada
Os documentos estratégicos de cada setor precisam estar bem organizados. Relatórios de inteligência do Marketing, filtros e roteiros de Pré-vendas, dashboards de Vendas. Até mesmo as SLAs podem ser incluídas aqui! Tudo deve ser catalogado e estar disponível para consulta de qualquer colaborador.
Acessibilidade entre os membros das equipes
Os colaboradores precisam de formas simples e rápidas de se comunicarem. Se uma empresa faz Field Sales e o vendedor quer entrar em contato com a área de Pré-vendas, isso deve ser rápido e eficaz. Definir essa etapa é importante para evitar os ruídos que o uso de múltiplas ferramentas podem causar. Centralize e controle!
Existência de um canal para feedback
O feedback deve ser parte integrante da cultura da empresa. A falta do mesmo pode ser prejudicial à produtividade e eficiência dos times. Todas as equipes precisam receber retorno sobre suas entregas. Você pode, por exemplo, instaurar uma cultura de feedbacks horizontais. Incentive os times a dialogarem entre si e trazerem auto-conhecimento que agregue e facilite a união entre as áreas de Marketing e Vendas B2B.
Também é extremamente importante fazer uma análise de dados conjunta. Isso facilita a visualização de possíveis oportunidades.
Imagine que, em uma reunião, o vendedor diga que é mais fácil fechar um negócio quando ele conversa com o CEO. O pré-vendedor, por sua vez, diz que é mais simples alcançar o contato de um gerente de Marketing ou Vendas B2B. A adoção de brainstormings em conjunto pode chegar a uma solução que drible esses problemas. Sem esse tipo de análise, talvez sequer fossem percebidos.
3) Crie uma política de bonificação
A bonificação é uma ótima ferramenta para engajar o time e incentivá-lo a buscar os melhores resultados. Mas, é preciso ter cuidado.
A recompensa deve refletir uma entrega de qualidade. Vamos supor que você desenvolveu um sistema que pontua o pré-vendedor a cada reunião agendada. Isso possibilita que o mesmo atinja a meta, sem sequer saber se a reunião aconteceu. Por esse motivo, é preciso analisar no que você irá se basear para conceder tais bonificações.
Para exemplificar isso, queremos te contar como funciona a Exact Sales. Através do Exact Spotter, nosso software de LRM, o vendedor pode preencher um feedback de visitas. Nele, é possível descrever se as informações que a Pré-vendas passou foram boas ou ruins. Além disso, se as dores estavam certas, se o setor o direcionou para um decisor ou não. Todas essas informações são coletadas e geram uma nota para o trabalho do pré-vendedor.
Essa é a nota que utilizamos para pontuar as bonificações do pré-vendedor. Percebeu que medimos a premiação não só pela quantidade, mas pela qualidade do trabalho? Quanto melhor, mais pontos ele recebe. E, consequentemente, maior é a recompensa do profissional no final do mês!
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