Gatilhos mentais são os estímulos que o cérebro humano recebe para a tomada de decisão. E se você trabalha com vendas, é essencial ter consciência desses gatilhos e entender quais e de que forma utilizá-los nos momentos-chave da negociação.
Quer entender como persuadir seus leads e deixá-los satisfeitos, impulsionando a fidelização? Então acompanhe a leitura, entenda como influenciar a decisão de compra e saiba por que a tecnologia potencializa o uso dos gatilhos mentais.
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Tempo de leitura: 20 minutos
Neste post você lerá sobre:
- O que são gatilhos mentais?
- Gatilhos mentais: como influenciar a decisão de compra
- Conheça os 4 gatilhos mentais mais utilizados em Vendas B2B
- Como utilizar gatilhos mentais em Pré-Venda
- Complementando a estratégia dos gatilhos mentais
O que são gatilhos mentais?
O gatilho mental é um tipo de mecanismo psicológico capaz de fazer um indivíduo tomar decisões em tempo recorde. No caso das vendas, um dos gatilhos mentais mais utilizados é o gatilho da escassez, por exemplo. Vai dizer que você também não fica mais propenso a fechar uma compra quando o anúncio diz que aquelas são as “últimas unidades” disponíveis? Pois é.
Enquanto seres humanos, os gatilhos mentais influenciam nossas decisões, de forma geral. Nesse sentido, para influenciar e entender os consumidores, um time comercial precisa identificar que gatilhos são esses e saber como utilizá-los na estratégia de vendas.
Portanto, se você trabalha nesse segmento, é bem provável que já tenha utilizado essa técnica mesmo sem nem saber. Os estímulos que nosso cérebro capta estão envolvidos num contexto social e emocional. É a nossa mente que decide o que vai comprar. Portanto, se você sabe como a mente funciona, terá o poder de influenciar as decisões que as pessoas tomam.
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Gatilhos mentais: como influenciar a decisão de compra
Então, vamos ilustrar exemplos de como funciona a tomada de decisão. Tente lembrar de alguma escolha recente. É possível que a primeira lembrança seja uma decisão difícil, como a compra de um carro, e não a escolha do cardápio no almoço. Isso evidencia que algumas decisões são tomadas de forma tão rápida que nem percebemos.
No livro Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, o psicólogo Daniel Kahneman (vencedor do prêmio Nobel de economia) explica que temos dois sistemas de tomada de decisão.
Decisão rápida
O primeiro sistema de tomada de decisão é rápido, automático e subconsciente. Emoções, pré-conceitos e outros comportamentos pouco racionais influenciam esse sistema. Por outro lado, o segundo sistema é devagar, lógico e calculista. Pondera os diferentes cenários e exige mais esforço de raciocínio.
Uma aquisição simples, que envolve pouco comprometimento financeiro, será feita pelo primeiro sistema, de forma rápida e emocional. É a decisão de comprar uma garrafa de água num dia de calor, por exemplo. Ou seja, o comprometimento financeiro é baixo, você está com sede e automaticamente decide comprar.
Decisão lenta
Por outro lado, se a transação representar um valor mais expressivo, como um carro ou um imóvel, o processo é outro. Provavelmente, o segundo sistema será envolvido nessa decisão, de forma mais lenta e racional.
Na área de Vendas e Pré-Vendas, a interação com o futuro cliente envolve um comprometimento relativamente alto. Estamos falando de uma reunião de uma hora com um consultor, ou uma compra com um ticket elevado. É uma decisão complexa, que será tomada de forma lenta e racional.
O uso de gatilhos mentais pode facilitar a tarefa de um pré-vendedor, na hora de fazer um agendamento, e de um vendedor, na hora de fechar uma negociação. Porém, antes de citar os gatilhos, vamos falar de mais um detalhe sobre como o cérebro funciona.
Tomar decisões exige muito esforço, mesmo que a gente não perceba. Por causa disso, a mente adota “atalhos” na hora de fazer algumas escolhas. Esses atalhos são chamados heurísticas. Ou seja, envolvem focar em apenas um aspecto de um problema complexo, ignorando todos os outros.
As heurísticas interferem diretamente na tomada de decisão. Os gatilhos mentais são, assim, implicações que ativam as heurísticas. É como se, em determinado momento de uma negociação, você ativasse o pensamento rápido no seu interlocutor ao implicar algo. E é por esse mecanismo que o uso correto dos gatilhos mentais acelera as decisões de compra.
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Conheça os 4 gatilhos mentais mais utilizados em Vendas B2B
Alguns gatilhos mentais são velhos conhecidos no segmento de Vendas como um todo. Vamos pontuar brevemente os principais e focar na descrição de 4 que são mais utilizados no segmento B2B. Como sabemos, o ticket elevado e a complexidade da venda exigem técnicas bastante apuradas de inteligência emocional para acelerar as decisões de compra.
Os gatilhos mentais dialogam perfeitamente com o cenário B2B, pois permitem que o time comercial trabalhe de forma consultiva e, ao mesmo tempo, direcionada para o fechamento. Vamos então aos gatilhos já bastante conhecidos:
- Gatilho da antecipação: criação de expectativas de resultado positivo por meio daquele produto ou serviço obtido.
- Gatilho da prova social: utilização da lógica de preferência; se tem muita gente falando de determinado produto, é natural que isso desperte interesse.
- Gatilho de reciprocidade: criar um sentimento de “dívida” entre o vendedor e o potencial cliente, através de algum tipo de troca.
- Gatilho de autoridade: utilize a credibilidade da marca e da construção de sua imagem positiva no mercado.
- Gatilho da escassez: despertar nos consumidores um senso de urgência em obter determinado produto ou serviço.
Vamos agora à descrição dos 4 gatilhos mentais mais utilizados no segmento B2B.
1. Gatilho mental da escassez e urgência
Digamos que a máquina que o futuro cliente pretende comprar é a última do estoque. Ou então, que o desconto que você está oferecendo está disponível apenas para os próximos dez clientes. A técnica funciona porque a maioria das pessoas associa o valor das coisas à sua raridade ou à dificuldade de acesso.
Esse é um exemplo de gatilho mental de escassez, que está diretamente relacionado à aversão à perda. Essa aversão é a tendência de priorizar decisões que previnem perdas, em detrimento às decisões que geram ganhos.
Responda rápido: você prefere ganhar 5% de desconto na compra de um carro ou evitar um custo adicional de 5%? A maioria das pessoas dirá que prefere evitar um custo adicional de 5%.
A questão é que (como com certeza você percebeu) ambas trazem o mesmo resultado. Em 2006, o psicólogo Benedeto de Martino publicou um artigo na revista Science que demonstra esse comportamento.
Nesse experimento, os participantes ganhavam 50 dólares. Em um primeiro momento, eles tinham duas escolhas: ficar apenas com 30 dólares ou jogar os 50 dólares em uma aposta com 50% de chance de vitória. Apenas 43% dos participantes optaram por jogar.
Em um segundo momento, os participantes podiam escolher entre perder 20 dólares ou fazer a mesma aposta. Nesse segundo cenário, 61% dos participantes apostaram. Claro que você percebeu que não há diferença entre ficar com 30 dólares e perder 20. Os dois cenários são iguais. O gatilho – a implicação – é que muda.
2. Autoridade
O respeito às pessoas que são autoridades em determinado assunto representa um gatilho mental poderoso. O comportamento desencadeado por esse gatilho foi demonstrado por experimentos de Stanley Milgram, 1963. O psicólogo quis verificar a predisposição das pessoas para obedecer a figuras de autoridade.
Para isso, ele juntou pares de participantes, sendo que um deles fazia perguntas que o outro (um ator contratado) deveria responder. A cada erro, a pessoa que fazia as perguntas deveria aplicar um choque na outra. Os choques se tornavam mais fortes a cada erro, mas ainda assim, os voluntários continuavam a aplicar o choque – mesmo se visivelmente desconfortáveis.
A conclusão do experimento é a de que os voluntários prosseguiram com a punição porque a ordem foi dada por um professor universitário – figura que representava autoridade. É claro que a situação do experimento Milgram é extrema. Mas não precisamos ir tão longe para verificar esse mesmo tipo de comportamento acontecer o tempo todo em nosso cotidiano.
Outro exemplo desse gatilho é a construção de conteúdo. Quando uma empresa disponibiliza materiais informativos, como uma postagem em um blog ou mesmo um eBook, está construindo autoridade acerca daquele assunto.
Isso pode ser explorado em uma abordagem direta, quando um vendedor ou um pré-vendedor traz uma informação relevante da qual o lead não tinha conhecimento.
Um terceiro exemplo de gatilhos mentais de autoridade é mencionar um grande cliente que a empresa tem em sua base. Utilize uma empresa que é referência em algum segmento relacionado ao lead para aumentar o impacto dessa estratégia.
3. Prova Social
Esse gatilho também foi comprovado por um experimento de Stanley Milgram. Nesse estudo foram analisados três cenários. Em um deles, uma pessoa fica parada na rua olhando para cima. Das pessoas que passaram pela rua em um determinado período, 40% paravam e olhavam na mesma direção.
Em um segundo cenário, duas pessoas ficaram paradas olhando para cima e, dessa vez, 60% dos transeuntes ficaram parados na mesma posição. No último cenário, foram quatro pessoas paradas, e 80% dos cidadãos acompanharam o gesto.
A conclusão é a de que pessoas são atraídas para multidões. Quando você vê uma grande fila na frente de uma loja, sua curiosidade aflora, mesmo que você não tenha a intenção de comprar algo.
Quer exemplos desse gatilho em Vendas? Pense num e-commerce que mostra o número de pessoas que adquiriu um determinado produto, ou quantos usuários utilizam um determinado software.
Um exemplo em Pré-Vendas é quando o consultor menciona quantos clientes a empresa possui. Esse gatilho pode ser utilizado para aflorar o interesse de um lead em ouvir um consultor e, até mesmo, responder as perguntas que ele venha a fazer.
Imagine que alguém entra em contato com você para tratar de um assunto qualquer e menciona, casualmente, que a empresa tem 1.000 clientes no seu segmento. A resposta mais natural é que o seu interesse seja aflorado e você fique mais disposto a ouvir o que essa pessoa tem a dizer. Afinal de contas, 1.000 empresas não podem estar erradas, certo?
4. Ancoragem
Entre os gatilhos mentais mais utilizados em Vendas B2B, o gatilho da ancoragem carrega grande viés cognitivo, ou seja, é um atalho mental que leva a desvios de racionalidade.
A ancoragem demonstra a tendência do cérebro humano de comparar informações recebidas ao longo de um período, em relação à primeira parte de informação que recebeu. Confuso? Nem tanto.
Alguma vez você já foi em uma loja onde um vendedor lhe falou algo como: “esse produto custa R$ 200 mas comigo você compra por R$ 150”? Essa é uma tática comum entre vendedores.
O comportamento que esse tipo de implicação desencadeia é que, a partir daquele momento, você passa a comparar qualquer oferta ao preço inicial de R$ 200. Logo, qualquer valor abaixo do original é visto como uma barganha, e tudo o que estiver acima é tido como um roubo.
É importante ressaltar que nós devemos nos remeter ao conceito por trás dos gatilhos mentais. O gatilho da ancoragem é muito usado em precificação, mas você pode utilizá-lo para outras situações.
Imagine que você está vendendo um ERP e um dos valores que você oferece é a redução no tempo dedicado à gestão. Se eu perguntar quanto tempo você gasta em média em atividades gerenciais e te der um ponto de referência, uma âncora, digamos 30%, você irá ancorar a sua resposta a esse número.
Assim, você pode identificar uma dor ou mesmo dar latência a essa dor. Se você me disser um número acima, eu posso entender que de fato é um problema para você. Um número abaixo talvez indique que este não é um grande problema.
Como utilizar gatilhos mentais em Pré-Venda
Até então, trouxemos alguns exemplos de como utuilizar esses gatilhos em cenários comerciais, tanto de Pré-Vendas como em Vendas. Mas, para incorporar esse tipo de abordagem entre vendedores e pré-vendedores, é preciso realizar um treinamento com o time.
Haverá uma curva de aprendizado até que as pessoas percebam como fazer uso dessas técnicas e dominem essa prática. Porém, existem maneiras de diminuir essa curva de aprendizado e colher resultados com gatilhos mentais mesmo na primeira vez em que alguém os utiliza. Um jeito eficiente de fazer isso é com o uso da tecnologia.
Hoje em dia, existem diversas ferramentas inteligentes que otimizam o trabalho da Pré-Venda para que a aplicação dos gatilhos mentais ganhe fluidez ao longo do funil comercial.
No Exact Spotter, ferramenta de aceleração de Vendas B2B da Exact Sales, fazemos isso utilizando um recurso que permite o cadastro de sugestões de gatilhos mentais, bem como outros tipos de abordagem às possíveis respostas de um lead.
Desse modo, consultores de Pré-Venda podem aplicar gatilhos sem ter que passar por uma extensa curva de aprendizado. Claro que um bom roteiro de abordagem ajuda, e muito. Mas o software funciona como se houvesse um consultor dando dicas durante a interação. E isso acelera todo o processo!
Complementando a estratégia dos gatilhos mentais
Por fim é importante entender que os gatilhos mentais não são palavras mágicas, nem são infalíveis. Existe uma série de variáveis atreladas ao sucesso desse tipo de abordagem, que vão desde o estado mental e o humor do interlocutor até a segurança do consultor em utilizá-los.
Entusiasmo, simpatia, rapport e conhecimento sobre o produto ou serviço que está sendo ofertado são pontos essenciais em qualquer abordagem. Porém, além disso, outra questão importante precisa ser notada: em toda interação humana — e principalmente em abordagens de venda — devemos buscar um comportamento ético e honesto.
Então, você pode usar e abusar de gatilhos mentais e até mesmo converter uma venda. Mas se o seu cliente não precisar efetivamente do seu produto ou serviço, a solução não agregará valor. Nesse caso, esteja certo que o churn é iminente. Portanto, opte sempre pelo equilíbrio entre a honestidade e o uso estratégico dos gatilhos mentais.
E tudo isso pode parecer bastante subjetivo, mas não precisa ser. Para trazer objetividade, você pode inserir os gatilhos mentais nos seus processos comerciais e torná-los parte da rotina de abordagem da sua equipe comercial.
O Exact Spotter, software de Engajamento de Vendas da Exact Sales, é uma ferramenta que possibilita a execução desses processos. Isso acontece com a criação de filtros que trazem sugestões em tempo real para as abordagens, respeitando seu dinamismo e direcionando os pré-vendedores e vendedores a realizar a melhor abordagem possível.
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