Nem sempre cuidar da operação e ainda fazer o planejamento orçamentário para o ano seguinte é uma tarefa fácil, principalmente quando estamos falando da equipe comercial, com metas audaciosas de vendas. Porém, esse desafio pode e deve ser simplificado se for contínuo e seguir algumas boas práticas. Pensando nisso, a Treasy realizou a Semana do Planejamento Orçamentário e dedicou um dia para falar só sobre o orçamento de vendas. Participaram da discussão, feras no assunto como Theo Orosco (CEO na Exact Sales), Diego Wagner (CEO na Meetime) e Felipe Rocha (Gerente Comercial da Microjuntas). Listamos alguns aprendizados compartilhados no dia e trouxemos aqui para você testar na sua rotina. Confere aí!
Tempo de leitura: 6 minutos.
Você vai ler sobre:
- Planejamento estratégico da área de vendas
- Dicas para planejar o orçamento de 2018
- Metrificação do processo comercial
*Guest post escrito pela equipe de conteúdo da Treasy.
#01: Tudo tem um começo
Toda empresa, em algum momento, vai precisar começar a fazer um planejamento orçamentário, a dica é: quanto antes começar, melhor. A dúvida, então, é por onde e como iniciar esse processo?
Diego Wagner, da Meetime, expôs a dificuldade de pensar sobre isso nos primeiros anos da empresa, já que a preocupação era gerar receita e conquistar clientes. Daí a dúvida de como planejar sem dados históricos. O Theo Orosco foi quem trouxe a solução, contando um pouco de como fizeram e acrescentou dizendo que desde o início a parte de orçamento do time comercial foi uma preocupação.
Para quem está começando, benchmark pode ser uma boa ideia. Conhecer a trajetória de outras empresas, avaliar o desempenho e usar isso como parâmetro para seu planejamento é uma ótima forma de começar um orçamento. Para quem já está em outros ciclos, usar a base histórica é a melhor opção, mas sem ignorar os projetos inovadores. O Theo usa a tática dos 80/20 – 80% vem do que já foi realizado e 20% de projetos futuros.
#02: Entenda sobre CAC e LTV
O que é Custo de Aquisição por Cliente (CAC)?
Saber o que significam CAC e LTV pode fazer muita diferença na criação do orçamento. Comecemos pelo CAC, então. O Custo de Aquisição por Cliente indica quanto a empresa gasta para adquirir um cliente. Ele pode ser calculado somando todas as despesas dos times de vendas e marketing, incluindo salários, comissões, gastos em anúncios, propagandas etc. e dividindo-se pelo número de clientes conquistados naquele período. Saber quanto você gasta para adquirir um cliente é um dos primeiros e cruciais itens a serem medidos, principalmente em negócios B2B que querem crescer de forma acelerada. É comum que no começo, a proporção seja bem próxima de R$ 1,00 para R$ 1,00, mas o mercado costuma buscar números de R$ 1,00 para R$ 4,00, de investimento e retorno, respectivamente.
Mesmo sendo um indicativo do passado, o CAC é um ótimo indicador para saber o quanto você está gastando para conquistar clientes e o quanto precisará de caixa para financiar o crescimento.O ideal é trabalhar sempre para diminuir o CAC ao máximo possível, utilizando para isso, canais e estratégias fora do convencional, como, por exemplo, fazer parcerias para acessar públicos desconhecidos anteriormente a um custo mais baixo. Ou, então, montar programas de afiliados que estimulam terceiros a direcionarem tráfego para sua empresa por um percentual da compra (ou valor fixo por direcionamento), o que ajuda muito para diminuição do CAC.
O que é LTV (Lifetime Value)?
Já o LTV (Lifetime Value) é a principal métrica que complementa o CAC. Entendemos por Lifetime Value todo o montante de dinheiro que o cliente deixa na empresa, desde a primeira compra até o momento que deixa de consumir o produto/serviço. Via de regra, é preciso pensar em como o cliente extrai valor do seu produto ou serviço e oferecer a ele um pouco mais, cobrando também a mais por isso e buscar sempre o maior LTV possível.
Por isso, para aumentar o LTV você precisa entender bem o tipo de negócio em que se encontra: comércios geralmente estimulam periodicamente o usuário a voltar com promoções, cupons de desconto ou oferecendo produtos semelhantes. Indústrias costumam vender para clientes fixos e trabalham o relacionamento próximo para manter esses consumidores por um longo prazo. Já empresas de serviços, buscam fidelizar os clientes com serviços recorrentes (como TV a cabo ou telefonia) ou, então, precisam garantir a prestação de um serviço de extrema qualidade, para que o cliente volte a procurá-la novamente quando tiver uma nova necessidade.
#03: Acompanhamento de resultados e de ações
Diego Wagner, contou que eles costumam acompanhar semanalmente o time de vendas, analisando se o número de ações necessárias para alcançar os resultados estão sendo executadas de acordo com o planejado, por exemplo: o vendedor conseguiu abordar X clientes? Ele conseguiu agendar X reuniões?
Enquanto o Theo, CEO na Exact Sales, relatou que eles dividiram as métricas de desempenho (os famosos KPI’s) em três níveis: estratégico, tático e operacional. Sendo que no nível estratégico avaliam-se as variáveis finais como MRR – Monthly Recurring Revenue ou Receita Recorrente Mensal (indicador comum em empresas SaaS – Software as a Service) e como está a distribuição da receita por canal de vendas, qual canal está performando melhor. Já no nível de métricas táticas, é analisado o SLA (Service Level Agreement) por time, ou seja, o quanto cada time avançou na etapa de vendas. Por fim, as operacionais são métricas do dia a dia, como: quantas ligações foram feitas, quantos agendamentos foram realizados, etc.
Uma dica essencial é montar uma operação na qual o gestor consiga rastrear as origens das vendas. Isso porque, às vezes, pode ocorrer uma venda na qual a empresa tem dificuldade de identificar, qual a ação realizada trouxe o resultado. A ideia é poder replicar essas ações.
#04: Previsão e revisão
Na hora de fazer o orçamento, uma dica unânime foi a da previsibilidade, considerar a sazonalidade de consumo, por exemplo, e período de adaptação de novos funcionários pode fazer grande diferença na hora de planejar os números e ações do próximo ano.
Já as revisões orçamentárias ocorrem com frequência, em algumas empresas acontece mensalmente e em outras trimestralmente. Quando o desvio no orçamento é maior que 10%, chamar o time de líderes para um replanejamento é uma dica dada pelo Theo, isso faz com que a empresa não precise parar em dezembro para fazer o orçamento, porque ele estará pronto.
#05: Passo a passo para o ano seguinte
Se a cultura orçamentária já faz parte da realidade da empresa, fazer o planejamento para o ano seguinte vai ficar cada vez mais fácil e o resultado será bem próximo do real. Porém, os processos podem ser bem distintos, de acordo com o negócio e com a equipe. O Felipe, da Microjuntas, por exemplo contou que começaram em outubro. A equipe manda informações por meio de relatório, a gerência avalia, complementa e envia para a controladoria, que reune com os dados das demais áreas e apresenta para a diretoria.
Enquanto o Diego, da Meetime, segue um esqueminha nos dois últimos meses do ano:
01 – reunião com todas as lideranças para determinar os grandes objetivos de faturamento e clientes;
02 – reunião com o gestor da área comercial para entender os recursos e investimentos necessários para atingir esses objetivos;
03 – stress test dos projetos, para testar a configuração planejada. Etapa que envolve várias ações como reunião com mentores e time financeiro e benchmarket com empresas que conseguiram resultados parecidos
04 – voltar para os times de vendas e fechar planejamento orçamentário.
#Bonus
Pensar e acompanhar os indicadores macroeconômicos pode não ser a ação mais lembrada, o que não quer dizer que ela não é estratégica. Nossos experts lembraram que saber o momento pelo qual o mercado está passando pode explicar, por exemplo, a diminuição do consumo ou, ainda, entender sobre questões legais de impostos e folha de pagamento, que interfere diretamente no orçamento.
Como gostamos de lembrar, não existem regras, cada empresa entende o que é melhor para sua realidade, mas saber a trajetória de outras empresas e aprender com os erros e acertos delas pode tornar o caminho mais claro.
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Sobre o autor
Este artigo foi escrito pelo time da Treasy, especialmente para a Exact Sales. O Treasy é a solução completa para Planejamento e Controladoria. Com ele é possível elaborar seu Orçamento Empresarial de forma colaborativa e confrontar os resultados mensalmente com o que foi planejado, identificando com facilidade onde estão os desvios e podendo realizar ajustes antes que sua empresa saia dos trilhos. Tudo isto 100% livre de planilhas!
Outras funcionalidades do Treasy englobam: Simulações e Cenários, Análises Gerenciais, Relatórios, Indicadores, e isso é só a ponta do iceberg. Além disso a equipe é super competente e pode ajudar sua empresa na implantação de uma política de Gestão Orçamentária.
