Como conquistar clientes? Como tornar o processo mais barato? Aliás: você sabe o quanto gasta para conseguir cada novo cliente? A métrica Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é muito importante para Marketing e Vendas. Mesmo essencial para a saúde financeira da empresa, ainda é pouco explorada ou calculada de forma errada.
Tempo de leitura: 6 minutos. Você vai ler sobre:
- Quais são as principais estratégias de aquisição?
- Como planejar e montar o seu CAC;
- Como conquistar clientes gastando menos.
É inegável que, para vender algo, é preciso investir tempo, recursos e esforço. Isso é ainda mais verdade em vendas B2B, onde os produtos são altamente específicos, as transações são de alto valor e a divulgação não é feita para as massas. Alguns exemplos: nanotecnologia, sequenciamento genético e equipamento para corte a laser. Essas necessidades do mercado B2B fizeram com que as empresas precisassem repensar suas estratégias de aquisição de novos clientes. A solução encontrada, para muitos, foi focar a comunicação em nichos e públicos-alvo específicos.
Vamos falar de estratégias de aquisição?
Antes de pensar em custo, é preciso entender quais as opções de estratégias de aquisição disponíveis no mercado e quais são mais proveitosas para o seu negócio. Afinal, é o primeiro ponto a ser levado em consideração no cálculo do Custo de Aquisição de Clientes (CAC).
Conteúdo (SEO)
Uma das mais conhecidas, e muitas vezes a primeira etapa do funil de vendas, o conteúdo é uma forma de atrair público organicamente. Sua vantagem, para quem quer vender, é construir um fluxo constante de conversões e qualificação de leads, que depois poderão ser abordados por Inside Sales, mas é uma estratégia que demora para dar retorno.
PPC
O Pay-per-Click é a estratégia de patrocínio de palavras-chave, no caso do Google Adwords, ou de posts patrocinados em mídias sociais como Facebook e Instagram, e também entra no cálculo do CAC. O seu alcance é gigantesco e geralmente traz um grande número de leads, muitos deles já qualificados, acelerando o funil de vendas e resultando em clientes com baixo custo. O problema é que os dados usados para segmentação de anúncios são rasos: podem indicar a dor e o fit da persona ideal, mas ignoram as questões técnicas e situacionais mais profundas, essenciais para identificar quem está em momento de compra e terá um LTV atraente. Ou seja, o alto volume de leads atraídos pelo PPC pode não gerar um bom volume de clientes que você quer ter.
Outbound
Uma das mais clássicas técnicas de venda, e ainda a que gera melhores resultados, o Outbound é muito empregado em dois casos: o lead foi qualificado internamente e atingiu o lead scoring ideal que indica que está pronto para comprar; ou no caso da prospecção ativa, o outbound com pré-vendas se torna mais barato (gerando um CAC menor), pois o vendedor apenas vai entrar em contato com quem tem real potencial de compra. Veja abaixo algumas maneiras de usar essa estratégia para diminuir o custo de aquisição de clientes:
3.1 Inside Sales: essa estratégia de venda remota é uma ótima solução de vendas outbound. Já falamos no blog neste conteúdo – inclusive com um guia em PDF – , mas resumidamente, Inside Sales são as vendas realizadas de dentro da sua empresa, sem necessidade de deslocamento dos vendedores para visitas e reuniões presenciais com potenciais clientes. Esse modelo abrange as transações realizadas por telefone, mensagens, videoconferência, etc. O baixo custo dessa estratégia, aliada ao potencial de escalabilidade da operação, faz com que seja uma das principais estratégias de venda de empresas. É também uma excelente forma de manter o CAC baixo.
3.2 Eventos: os eventos segmentados são ótimos para encontrar os clientes com o fit certo para a sua empresa. Muitos dos participantes já vão com o mindset de escolher uma empresa que possa fornecer a solução que estão procurando. Assim, o ciclo de venda já está praticamente completo. Ou seja, em eventos você consegue uma grande lista de contatos que já estão em estágio de SQL e que não vêem o momento de fechar negócio. Você pode tanto ser um patrocinador e se posicionar fortemente no mercado como referência, ou ser um expositor, com um local fixo para que pessoas interessadas possam conhecer sua solução e conversar com a sua equipe.
3.2 Programas de indicação: a indicação é outra forma de trabalhar o Outbound, apenas mudando um pouco o foco de qualificação para Inside Sales, e pode ter ótimos resultados para diminuir o custo de aquisição. Para isso, ofereça vantagens e descontos para os indicadores, torne-os verdadeiros evangelizadores do seu produto. Além disso, você pode oferecer condições especiais de assinatura para os indicados, criando uma boa impressão logo de cara. Mas lembre-se que a chave para um programa de indicação que funcione é ter uma boa jornada do cliente e oferecer uma ótima experiência. Portanto, invista também em Customer Success e Pós-venda.
3.3 Prospecção ativa em mídias sociais: as redes sociais são ótimos locais para encontrar clientes. As possibilidade de direcionamento da comunicação e a possibilidade de importar listas de contato faz com que seja possível focar em leads específicos para direcionar anúncios, por exemplo. Mas aqui na Exact Sales nós usamos as redes sociais para gerar listas de clientes a contatar por telefone. Isso é especialmente interessante se você trabalha com vendas B2B; olhando o LinkedIn, por exemplo, você consegue identificar quem é o decisor… e usa menos recursos para escalar contatos. Neste post mostramos a você como gerar leads de vendas online, usando recursos como o Who Is e o Pipl.
Montando o seu Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
A fórmula básica do Custo de Aquisição de Clientes é:
CAC = Soma dos investimentos / Número de clientes adquiridos
Enquanto muitas empresas trabalham com cálculo retroativo do CAC o ideal é pensar estrategicamente e já estipular, realisticamente, qual será o valor do seu CAC. Ter esse cálculo em mãos é muito melhor do que ficar torcendo para que o investimento se pague no final das contas. Algumas coisas para considerar:
- Qual o seu ticket médio? Quanto mais alto o CAC e menor o ticket, mais tempo vai demorar para este cliente “se pagar”;
- Quanto tempo dura o seu ciclo de vendas? Um ciclo longo pode resultar em um CAC acumulado maior do que o previsto.
- Qual o tempo médio para conversão de um lead em cliente?
- Qual o valor médio do ciclo de vida do cliente (LTV)? Idealmente, o CAC é ⅓ disso.
- Todos os custos precisam entrar no cálculo do CAC.
Para montar o seu CAC, comece somando todos os seus gastos fixo. Veja abaixo uma lista dos principais custos por setor: Equipe de Marketing:
- Salários de colaboradores e freelancers;
- Assessoria de imprensa;
- Investimentos em Inbound Marketing e conteúdo;
- Investimentos em mídia paga em canais online/offline;
- Organização e/ou participação em eventos;
- Treinamentos e cursos profissionais;
- Viagens e custos de deslocamento;
- Ferramentas, softwares e/ou equipamentos de uso da equipe.
Equipe de Vendas:
- Salários, comissões e treinamento dos colaboradores;
- Viagens e/ou custos de transporte;
- Planos telefônicos dos vendedores;
- Participações em eventos;
- Ferramentas/softwares de CRM e gestão utilizados pela equipe;
- Custos de produção de catálogos ou mostruários;
- Aluguel/compra de equipamentos para os vendedores.
O que você não tiver ainda, faça uma projeção – é melhor errar com uma pequena margem do que ignorar um grande custo e acabar com uma grande variação do valor total.
Fazer esta conta na mão pode ser complicado, então experimente usar a nossa Calculadora de CAC. Ela vai te dar todo o suporte necessário para traçar uma estratégia de sucesso. Uma vez que você souber o quanto pode gastar para conseguir novos clientes, levando em conta a sua meta e projeções de crescimento da carta de clientes, é hora de saber se o saldo é positivo ou negativo.
O saldo do CAC: positivo ou negativo?
O saldo do CAC se refere à relação entre o quanto é gasto para converter um cliente e quanta receita esse cliente gera para a empresa antes de dar churn. Essa métrica se chama Lifetime Value, ou valor do tempo de vida do cliente.
Idealmente, o cliente retorna para a empresa 3x o valor do CAC. Para transações B2B com compras únicas e ticket alto, você pode ter um CAC um pouco maior, desde que o valor da compra atenda essa lógica de 3x. Para empresas B2B em modelo SaaS e com assinatura mensal, o LTV precisa ser distribuído ao longo desse tempo, ou seja, é preciso reter o cliente até que ele “se pague”. Esse momento de “se pagar” é chamado de break-even e sinaliza o momento em que a empresa nem perde nem ganha dinheiro. Estar acima dessa linha sinaliza um saldo positivo, o que significa que você está conseguindo lucrar, o que é ótimo. Já um saldo negativo significa que você está perdendo dinheiro e isso precisa ser corrigido imediatamente!
Como Conquistar Clientes Gastando Menos?
Se o seu Custo de Aquisição de Clientes está alto, não se preocupe: existem formas bastante eficazes para diminuir o CAC e aumentar o faturamento da sua empresa. E se não estiver? Bom, sempre dá para aumentar a margem de lucro, não é? O eBook Como Conquistar Clientes Gastando Menos pode te ajudar nesta tarefa. Nele, você vai descobrir:
- Como impulsionar o volume de leads atraídos sem gastar a mais por isso;
- Como criar um bom lead scoring que priorize os seus leads qualificados;
- Formas de diminuir o ciclo de vendas e o churn; e
- Técnicas para melhorar o desempenho da equipe, além de outras dicas.
Não perca tempo e melhore o desempenho e rentabilidade das suas equipes de Marketing e Vendas agora mesmo. Contate um consultor Exact e vá mais longe. =) Esperamos que nossas dicas te ajudem a gerar melhores oportunidades de negócio para a sua empresa. E se aplicar alguma das dicas que trouxemos para você, não deixe de comentar e dar seu feedback – estamos no aguardo!
