CEO: aprenda a medir o sucesso do cliente

O sucesso do cliente é de interesse do CEO? Com certeza! Gerar receita a partir da atual base de clientes é sinal de saúde do negócio. Aprender a medir o sucesso do cliente é o primeiro passo para a sua empresa crescer. Leia, conheça os principais KPIs e decida quais são importantes à sua estratégia.

Tempo de leitura: 5 minutos. Você vai ler sobre:

• Aumentar NPS
• Melhorar o LTV
• MRR ou NRR?

Vamos lá: por que medir o sucesso do cliente mesmo?

Adotar sucesso do cliente como lógica garante que o que você está oferecendo tem real pertinência. Metrificar desempenho significa avaliar se o resultado que o cliente almeja está sendo alcançado. É mais do que demonstrar preocupação… faz com que a marca tenha relacionamento mais pleno com cada consumidor, aluno, assinante, ou usuário.

Não adianta apenas o ajudar a lidar com dificuldades, nem se limitar a acompanhar se está satisfeito. É preciso interagir ativamente.

Um exemplo: apresente melhores práticas como incentivo para que conquiste os objetivos traçados… claro, com o uso da solução (produto ou serviço) que você vendeu. Para identificar oportunidades de intervenção e sinalizar o caminho a seguir, você precisa mensurar o que está sendo feito.

Quero ajudá-lo a conhecer os principais indicadores de desempenho (KPIs) para medir o sucesso do cliente e saber se a sua empresa está no caminho certo.

NPS: a crucial diferença entre um 4 e um 11

Podemos resumir o Net Promoter Score (NPS) – o índice de promotores – como a resposta à pergunta “Quão provável é que você recomende a nossa empresa?”. Inventado por Fred Reichheld, o NPS tem bastante apelo. Há bastante estudo comprovando seu resultado.

Simples, objetivo e comparável, este KPI é extremamente relevante (veja o post NPS: o que é e como calcular). Enquanto consumidor, gosto muito de responder à enquete, pois é prática e rápida. Mas como fornecedor, ela me agrada ainda mais: o indicador carrega um bom potencial de previsão do futuro.

Vamos a um exemplo: Comprei uma moto (sou MUITO fã de motos).

Gostei do produto, de excelente qualidade e supre minhas necessidades. Mas acontece que montaram a moto de maneira errada. Como resultado, um problema grave aconteceu: fiquei sem freio dianteiro, no topo da Serra Catarinense! Corri riscos. Tive de andar mais de 150km, até chegar na loja que fez a venda.

Temos aí uma oportunidade disfarçada de trabalho. Eles podiam me atender com foco na minha satisfação: ainda mais que já era a segunda moto que comprava com eles. Neste caso, deixariam outra comigo, até que tal mangueira de freio estivesse arrumada. O que resultado seria um cliente absurdamente satisfeito. Eu seria um promotor da marca deles! Imagine que perguntassem “De 0 a 10, quanto você nos indicaria para um amigo, conhecido ou familiar seu?”. Qual nota eu daria? 11!

Mais uma observação: me ‘emprestar’ uma moto equivaleria a um test-drive não planejado. A loja perdeu a oportunidade de me apresentar outro produto, mais potente ou de outro estilo. Deixou de incentivar a próxima compra.

Pena que não foi assim.

Fiquei uma semana inteira sem moto, enquanto esperava a peça vir da montadora. Passei o período sem nenhum contato de ativação da parte deles. Não houve qualquer esforço em me manter informado.

Na hora de medir o sucesso do cliente (no caso, eu!), o que aconteceu?  Qual a minha resposta para saber se sou um promotor ou detrator de sua loja? Talvez um 4. Tanto que nem falo o nome deles aqui no post.

Esse tipo de oportunidade de trazer o cliente para perto, é facilmente aferida por uma forma de medição como o NPS. Importante: não esqueça de fazer uma ação posterior à coleta. “Close the loop” com o cliente, para que ele saia ‘completo’ desta interação.

Qual a Lifetime Value (LTV)?

De nada adianta vender um produto de recorrência, se em ‘X’ meses o cliente parar de pagar. Todos perdem: o time de vendas, o marketing, e a equipe de entrega – mas o maior prejudicado será o cliente!

Mais uma vez, medir o sucesso do cliente importa…. ela indica a viabilidade financeira do seu negócio. Sua empresa deve se preocupar (e muito) com o bendito LTV. O Lifetime Value corresponde ao tempo total de consumo ativo da sua solução. Esse KPI é especialmente importante para empresas que trabalham com assinaturas.

Vou me posicionar, mais uma vez, como consumidor. 

Digamos que pago R$50,00 por uma assinatura. A média do LTV da empresa é de 1 ano. Até quanto eles podem gastar (CAC) para me conquistar como cliente?

Segundo vários especialistas, para ter uma empresa saudável, o ‘resultado’ deve ficar em 3 a 5 vezes o CAC. Isso significa que você deve gastar no máximo 1x a cada 3x de lucro obtido com aquela venda (pelo período).

Neste exemplo, meu custo máximo para a empresa (entre ações de atração, prospecção e fechamento) deve ser de R$200,00. Desenhando:

Olhar para estes números ajuda você a manter a empresa lucrativa.

Monthly Recurring Revenue (MRR)

Medir o sucesso do cliente é, portanto, medir a viabilidade de produtos, infraestrutura, planos… e assim por diante. Já que estamos falando de recorrência, vale olharmos para o MRR, que é justamente o quanto estou ganhando mensalmente de cada cliente. A análise acima seria traduzida, portanto, em:

Se meu produto é padrão, e não tenho a chance de ter upsell ou cross-sell, o cálculo do MRR é fácil de se fazer: (…aliás, uma pergunta: por que diabos você não pensou em estratégias de upselling ainda? Corra e faça isso agora! A Exact Sales pode ajudar.)

Churn

Churn é o encerramento do relacionamento de um cliente com uma empresa. Esse KPI deve ser acompanhado bem de perto. A capacidade de reter clientes contribui para o crescimento da receita devido a três fatores:

• Não é preciso que novos clientes “compensem” as perdas
• ‘Engorda’ a conta por meio de upselling, cross-seling e down-selling
• Gera novas oportunidades a partir de indicações

Tido como o vilão do crescimento, o abandono por clientes é evitável – mas, para isso, é preciso medir. O Rodrigo Nascimento ensina como, no post Como calcular a taxa de churn.

Net Recurring Revenue (NRR)

Quando queremos observar as novas oportunidades de negócio geradas a partir da atual base de clientes, voltamo-nos para outro indicador. Especificamente em Customer Success, existe um ponto de aprofundamento muito observado pelo mercado. O Net Recurring Revenue – NRR – também pode ser calculado mensalmente. Aplica-se essa métrica quando há grandes variações de cross-sell, upsell e churn (sem descontar a venda única). Para o NRR, gosto de olhar as coisas por um viés de todas as variações naquela safra, de toda minha base: Assim fica mais fácil identificar fatores de influência e decidir em quais ações e estratégias convém investir.

Um convite: quer começar a medir o sucesso do cliente?

Quer saber mais sobre como medir o sucesso do cliente? Então acompanhe a videoaula Aprenda a mensurar o sucesso do cliente. Ela conta com a parceria de Lilian Klemz, Gerente Geral de Customer Success na Resultados Digitais. Estou esperando por você!