Quando a entrada de leads no funil de vendas ocorre de forma adequada, todo o processo comercial é beneficiado. Gerar leads qualificados é o primeiro passo para que esse processo ocorra de maneira fluida e ágil.
No segmento de Vendas B2B, a geração de leads qualificados costuma se dar pela combinação de prospecção passiva e prospecção ativa. Esta última permite uma relação mais estreita com o lead, de modo que o vendedor consiga se aprofundar nas dores dos prospects para, então, oferecer soluções que correspondam às expectativas.
Isso otimiza as conversões em cada etapa do funil de vendas, encurta o ciclo comercial e acelera as decisões de compra. Neste conteúdo, explicaremos como aplicar essas estratégias no dia a dia corporativo, descrevendo as 5 etapas de um funil de vendas e mostrando como estruturá-las corretamente. Vamos lá!
Se você se interessou pelo assunto e quer ter leads mais qualificados para melhorar seus resultados em vendas, nós podemos ajudar sua empresa! Depois de aproveitar o conteúdo, entre em contato e agende uma conversa com nossos especialistas.
O que é funil de vendas?
O funil de vendas é um processo que conduz e acompanha o lead desde o momento em que ele toma conhecimento da existência da sua empresa até o momento em que ele se torna de fato um cliente.
Trata-se de um modelo estratégico que mostra cada etapa seguida pelo lead até o fechamento da venda. No Marketing B2B, cujo funil é mais longo, é comum dividir esse processo em 5 partes. A seguir, explicaremos cada uma dessas etapas.
5 etapas do funil de vendas
O funil de vendas complexas tende a ser mais longo, pois o ticket médio envolvido é maior. Isso faz com que o lead precise percorrer muitas etapas até se sentir seguro o bastante para fechar negócio. Essas etapas vão desde a Atração até a Retenção do lead. Acompanhe:
1. Atração
Volume não é qualidade no funil de vendas complexas! Essa é a premissa básica para gerar leads qualificados. Trata-se da forma com que o lead entra em contato com a empresa. É como ele descobre que sua empresa existe e tem o primeiro contato com o seu negócio. E isso ocorre de duas maneiras:
- Ativa: se dá quando uma empresa busca potenciais clientes ativamente, indo até eles de diferentes maneiras, por meio de visitas presenciais, contatos telefônicos, e-mail marketing, entre outros meios.
- Passiva: se dá quando uma empresa se posiciona de forma estratégica no lugar correto para que potenciais clientes a encontrem. Para isso, usa estratégias em meios digitais e físicos para atingir o seu público-alvo, provocar o interesse em um produto ou serviço e iniciar um relacionamento. Existem diversas formas de fazer isso, como anúncios, eventos, geração de conteúdo, entre outros.
De modo geral, notamos no mercado uma grande confusão neste ponto. Apesar de parecer uma afirmação óbvia, nos deparamos com uma série de empresas que têm olhado para atração de leads pensando exclusivamente na quantidade e não na qualidade.
Isso fica evidente quando vemos empresas que mensuram taxa de conversão bruta de entrada para fechamento, ou seja, fazem a relação entre os potenciais clientes que iniciaram qualquer tipo de contato e chegaram ao fechamento. Outra ação em que percebemos isso é a meta para o time de prospecção baseada apenas na quantidade de reuniões agendadas.
Como melhorar as ações na etapa de atração?
A conversão é um importante indicador para a saúde de qualquer negócio e deve ser analisada com calma e cuidado.
É necessário entender as etapas que sua venda percorre, visualizar os objetivos e a conversão em cada uma delas. É fundamental observar também a performance de conversão das ações para gerar leads por canal. Dessa forma, fica mais fácil entender em quais canais as ações performam melhor e qual deles gera leads mais qualificados.
Assim você pode investir mais em uma ação específica ou redirecionar os recursos para ações que performam melhor no seu negócio. Portanto, na primeira etapa do funil de vendas complexas, o gestor deve estar atento para priorizar a qualidade dos leads em vez do volume. Trabalhar com leads qualificados é a chave para encurtar o funil B2B.
2. Segmentação
Cuidado com o cold call! Um dos maiores vilões de qualquer negócio nas equipes comerciais é uma equipe de cold call ou de prospecção ativa que “parou no tempo” e segue “empurrando” soluções de forma invasiva para o lead.
É comum encontrar equipes despreparadas para segmentar os leads no momento certo e ainda menos preparadas para detectar dores latentes. Esses dois fatores são essenciais para a eficiência em vendas e auxiliarão o time a converter mais oportunidades de forma mais rápida.
O grande problema é que, se não houver a segmentação adequada, você prejudica seu time como um todo, já que vai inflar o pipeline dos vendedores com leads que não estão prontos para iniciar negociações avançadas, perdendo eficiência e gerando um alto Custo de Aquisição por Cliente.
Ou seja, a falta de segmentação leva a um gasto desnecessário: você gastará mais para fechar menos negócios. Para evitar esse risco, é fundamental que a segmentação seja padronizada e baseada sempre nos mesmos fatores.
Quer saber como encontrar os leads certos com base no seu histórico de similaridade? Aproveite esta dica do nosso CEO Théo Orosco para fazer uma segmentação efetiva e prospectar na direção certa!
Aperfeiçoando a segmentação
Uma das formas mais eficientes de trabalhar a segmentação é por lead scoring, isto é, pela combinação de fatores que geram uma nota para cada lead, podendo ser eliminado ou aprovado por criação de réguas de corte ou aprovação. Existem duas formas principais de segmentar leads em um funil de vendas complexas:
- Superficial: baseia-se em questões de acesso simples, seja de coleta – mercado, porte, número de funcionários etc. – ou de interações espontâneas, como entradas no site, blog, e-mail e número de materiais baixados.
- Profunda: baseia-se em questões de acesso complexo, normalmente só conseguidas por interação humana (prospecção ativa) estruturada em um processo de pré-vendas/qualificação aprofundada de leads. Se inserem nesse contexto informações técnicas de produto ou serviço, informações de desempenho etc.
Empresas que comercializam produtos ou serviços direcionados ao mercado de vendas complexas B2B precisam fazer uma segmentação profunda para garantir a eficiência do processo. Detectar as dores do lead facilita o trabalho da equipe de vendas e reduz o tempo de negociação da prospecção ao fechamento do negócio.
Ainda como benefício, com a segmentação rica você consegue trabalhar com conceitos de inteligência mercadológica, abastecendo áreas de engenharia, P&D, marketing e administração comercial.
Para algumas empresas que geram um volume de leads muito alto, o ideal é o casamento das duas formas de segmentação, utilizando a superficial para filtragem – diminuindo o volume total – e a profunda para detecção de dores.
Essa combinação de estratégias de prospecção passiva e prospecção ativa gera ganhos como a diminuição do tempo de negociação em vendas, redução do Custo de Aquisição por Clientes e aumento das conversões por etapa do funil.
3. Nutrição
Crie seu sistema de irrigação! Nem todo lead descartado por sua equipe de Pré-vendas, ou mesmo de Vendas, é ruim. Na realidade, a maioria é bom, porém ainda não está pronto para iniciar um trabalho de vendas.
Portanto, é preciso regar da maneira correta para colher futuramente este fruto. Entretanto, regar é caro quando falamos de um volume médio de leads, sendo necessário criar um sistema de irrigação.
Depois que você investiu em marketing ou time de prospecção ativa para plantar (atração), descobriu se o que foi plantado está pronto para colher, e o que é preciso fazer para colher rapidamente com a Pré-venda (segmentação), é momento de cuidar de quem ainda não está pronto.
Você precisa ler as dores que os pré-vendedores detectaram e trabalhar um fluxo de nutrição com materiais ricos para educar o prospect. O objetivo é mostrar o quão importante para ele é ter um remédio para a dor específica que estamos tratando. Materiais ricos são blog posts como este que você está lendo, e-books, links para assuntos relacionados, ferramentas etc.
Normalmente empresas que atuam no mercado B2B produzem materiais mais genéricos para atração (topo de funil) através de empresas especializadas em marketing de conteúdo e conteúdos mais densos internamente, pois ninguém melhor do que você entende do seu negócio.
Hoje a forma mais inteligente e automatizada de lidar com um bom fluxo de nutrição é criando um fluxo de disparo de materiais ricos segmentados por dor. Você pode fazer isso casando um software de pré-vendas com uma ferramenta de automação de marketing digital como o RD Station, por exemplo.
4. Tração
Hora de ganhar de vez a confiança do seu lead! O momento de tracionar o lead para o negócio deve ser feito com muita objetividade, a partir da autoridade já construída nas etapas anteriores do funil de vendas complexas.
Nessa hora, o vendedor deve priorizar o valor agregado da solução oferecida, de modo que o lead se certifique de que precisa daquele produto ou serviço para solucionar um problema específico.
Atenção ao fluxo de engajamento, pois, ao manter o lead engajado, você vai ganhando cada vez mais a confiança dele. Portanto, esteja atento aos follow-ups e prepare-se bem para a reunião de apresentação de vendas.
Conhecer a fundo o seu lead – a partir das informações já detectadas pela Pré-Venda na segmentação – é fundamental para elaborar um roteiro consultivo para acelerar a negociação.
5. Retenção
A etapa de retenção se dá quando o lead está devidamente inserido no funil e já se tornou um cliente. Nesse momento, cabe à empresa empreender esforços para cativá-lo ainda mais, visando o encantamento e fidelização.
Existem algumas estratégias muito utilizadas para isso, como o suporte de pós-venda – para compreender se o cliente está satisfeito com a solução – ou mesmo a oferta de pacotes promocionais para quem é um novo cliente. Assim, é possível estimulá-los a conhecerem outros produtos da empresa e fazerem novos negócios.
Como gerar leads com a prospecção ativa
Muitas vezes, até mesmo os líderes de mercado B2B falam de prospecção passiva e prospecção ativa como se fossem estratégias opostas. Por esse motivo, esquecemos que elas também podem trabalhar juntas, otimizando o funil de vendas.
Existe espaço e momento para cada uma das estratégias. É tudo uma questão de olhar para a realidade da empresa e analisar quando cada uma delas é mais adequada. Gerar leads com prospecção ativa é ideal para quem precisa de Retorno Sobre o Investimento (ROI) mais rápido. Como empresas que estão começando, por exemplo.
Já a passiva, tem a vantagem de ser mais escalável, porém exige fôlego e dedicação pois o retorno vem em longo prazo, o que pode ser ideal para quem já está estabelecido no mercado. Assim, somar a qualificação profunda de uma equipe de Pré-Vendas sobre os leads gerados passivamente pode aumentar a velocidade do ROI.
Relação entre Pré-Vendas e prospecção ativa
Investir em um departamento de Pré-Vendas é a grande virada de chave para gerar leads qualificados com prospecção ativa. Os pré-vendedores, além de agirem no meio do funil, fazendo a qualificação profunda dos leads passivos que foram gerados pela área de Marketing, vão realizar outras atividades referentes ao topo do funil.
O seu time de Pré-Venda poderá gerar ativamente novos leads por meio de pesquisas na web. Ou seja, vão encontrar suspects, descobrir as informações cadastrais básicas, coletando dados públicos que esclareçam um pouco mais do perfil do lead ou até validem informações duvidosas fornecidas pelo mesmo.
As pesquisas podem ser feitas em listas, notícias, ou mesmo nas redes sociais. Qualquer fonte é válida! Basta descobrir quem pode fazer uso da solução oferecida e com quem é preciso falar para encurtar o ciclo. Depois disso, é hora de entrar em contato telefônico direto e aplicar o processo de qualificação profunda.
Nesse momento, o pré-vendedor precisa fazer uma abordagem consultiva que identifique as necessidades do cliente potencial, entregue valor com sugestões e novas ideias. É nesse percurso que as equipes conseguem coletar informações-chave para o sucesso da negociação.
Vantagens da prospecção ativa
Vimos que a prospecção ativa favorece a qualificação aprofundada dos leads, gerando uma interação mais duradoura e que permite uma abordagem mais personalizada nas fases seguintes do funil de vendas complexas.
Ou seja, com as informações ricas captadas pela Pré-Venda, os vendedores conseguem elaborar roteiros cada vez mais consultivos e compatíveis com as dores de cada lead que chega ao ciclo. Isso faz com que o prospect se sinta mais seguro para seguir adiante na negociação e não tenha motivos para desistir da decisão de compra.
Além dessas vantagens, existem outros benefícios imediatos da prospecção ativa. São eles:
- Previsibilidade: por meio da mensuração do tempo de resposta de cada lead, a prospecção ativa permite saber qual é a previsão ideal para obter retorno nos contatos;
- Conexão com os leads certos: como a prospecção ativa gera profundidade na interação com os leads, fica mais fácil validar o fit de negócios e identificar as oportunidades mais quentes;
- Agilidade na resposta: seu time comercial estará falando diretamente com o lead, portanto, é natural obter respostas mais ágeis e, a partir delas, elaborar argumentos para contornar possíveis objeções e replicar abordagens que vêm dando certo.
Fatores para definir a estratégia de geração de leads
Lendo até aqui, você já aprendeu a estruturar as 5 etapas de um funil de vendas complexas. Além disso, vimos também que a prospecção ativa é um mecanismo essencial para gerar leads qualificados em tempo recorde.
Mas, e na hora de bater o martelo, quais aspectos você deve considerar para otimizar os fechamentos nas etapas finais do ciclo comercial? Vamos a eles:
Investimento
Quanto dinheiro a empresa tem disponível para investir? Leve em consideração os custos de cada um dos métodos. Seja com ferramentas, equipamentos, recursos humanos ou qualquer outro valor relevante. Dessa forma, você terá mais facilidade para decidir em quais recursos é possível apostar no momento.
Recursos humanos
Quantas pessoas estão disponíveis para realizar este trabalho? Ou ainda, quantas se pode contratar? Esse item está ligado ao anterior, pois o capital disponível também determina o quadro de funcionários. Sugerimos fazer a engenharia reversa.
Calcule quantas reuniões são necessárias para fechar uma venda. Depois disso, quantas ligações são necessárias para agendar uma reunião. Mensure quantas ligações cada pré-vendedor é capaz de fazer em um período de tempo. A partir destes dados, você terá parâmetros para quantificar a equipe certa e alcançar seus objetivos.
Público-alvo
A quem é preciso atingir? A solução oferecida é capaz de resolver um número limitado de dores. Com isto em mente, defina quem tem necessidade do produto e/ou serviço e trace o perfil de cliente ideal (ICP). Conhecer seu ICP é fundamental para montar uma estratégia produtiva, capaz de atingi-lo em cheio.
LTV (Lifetime Value)
Quanto tempo você espera contar com este cliente? O LTV é o valor do tempo de vida dele. Alguns serviços são mais duradouros que outros, bem como a revenda também pode fazer parte dos planos. Saber o quanto se pretende ganhar com cada oportunidade influencia nos métodos de atração. Pense nisso!
Tipos de venda
Como é o processo da venda do seu negócio? O comportamento do time de vendas depende das particularidades de cada modelo comercial. Existem vendas que têm um ticket mais alto e necessitam de atendimento técnico. Assim como também existem aquelas que o cliente efetua do sofá de casa, através da tela do celular.
Isso tudo está previsto na matriz de complexidade. Ela relaciona o valor do ticket médio ao nível de complexidade presente em cada um dos quadrantes. Os quatro principais tipos de venda são:
- Self-service (ticket baixo e complexidade baixa);
- Transacional (ticket médio e complexidade média);
- Enterprise (ticket alto e complexidade alta);
- Graveyard (ticket baixo e complexidade alta).
Com todos esses pontos em mente, não será difícil estruturar as cinco etapas do seu funil de vendas complexas e gerar leads qualificados, de modo encurtar o ciclo comercial e acelerar os fechamentos.
Lembre-se: a qualificação aprofundada é essencial quando falamos em vendas de alta complexidade. Não se esqueça também de quem não está pronto para iniciar uma negociação. Eduque esses leads “mornos” por meio de um fluxo de nutrição específico para aquecer o contato e não perder a oportunidade de venda.
Por fim, nesse processo, traga ferramentas de mercado para trabalhar a favor da equipe que você gerencia. Softwares capazes de fortalecer a Pré-Venda e potencializar a geração de leads qualificados são indispensáveis para vender mais e em menos tempo.
Quer saber mais sobre softwares de vendas e como eles potencializam sua força comercial? Fale com um de nossos especialistas!
