Quando se trata de uma gerência, é preciso entender as características de diversos conceitos – e as funções de cada um. Nesse post, organizamos uma relação com métricas e KPIs do processo comercial. Estas devem ser acompanhadas ao longo da jornada de compra e do fluxo de nutrição do lead.

Tempo de leitura: 7 minutos. Você vai ler sobre:

• O que são e como diferenciar métricas e KPIs do processo comercial;
• Métricas e KPIs do processo comercial em cada etapa do funil de vendas;
• Exemplos de análises para medir o sucesso de sua estratégias e processos.

Se você está à frente de um departamento de Vendas, precisa tomar decisões rápidas constantemente. Por mais ágeis que sejam essas escolhas, não pode existir margem para erro. É papel do gerente identificar as condições para cada tipo de planejamento.

Seja a nível tático, estratégico ou operacional, as métricas e KPIs do processo comercial que revelarão a eficácia de cada ação. Isso faz com que a empresa prospere e saiba o que esperar como rendimento dos colaboradores.

O trabalho com Vendas é uma ciência exata. Portanto, indicadores que traduzem os resultados em números são essenciais para uma boa gestão.

Para começar, observemos o relatório Content Trends de 2017. Nele, é possível ver que as empresas com controle e registro das estratégias comerciais têm 50% mais sucesso. Isso em relação às demais organizações, que não se utilizam do método. Os motivos são:

• Números precisos trazem maior assertividade ao planejamento de Vendas. Há uma máxima matemática que não deve ser esquecida: os números não mentem. D
• Melhora a comunicação dentro da empresa. A partir de métricas e KPIs do processo comercial, os gestores podem se integrar. Tendo os números em mãos, é mais simples levar feedback para os funcionários da empresa e orientá-los. Dessa forma, todos poderão se equiparar aos índices de desenvolvimento da corporação.
• Controle, previsibilidade e escalabididade  são os pilares de uma gestão adequada. Para alcançá-los, ferramentas para registro e análise de métricas e KPIs do processo comercial são necessárias. Um software, capaz de gerar relatórios, pode revelar onde estão os gargalos do processo . Além disso, serve de base para garantir a efetividade dos esforços e da perspectiva de crescimento.

No entanto, tome cuidado para não perder-se na análise de métricas e KPIs do processo comercial e apegar-se dados de vaidade. Ela é formada por números e dados da empresa que não têm impacto real sobre os resultados do departamento de Vendas. São números rasos e sem conversão.

Por exemplo, não adianta ter um volume alto de reuniões se elas não convertem em vendas. Ou um volume de vendas satisfatório, porém com o CAC extremamente alto, o tempo de venda elevado, fazendo com o que a margem seja baixa ou negativa.

Para entender as métricas de vaidade mais a fundo, leia este artigo com informações aprofundadas.

É importante saber que o mau acompanhamento das métricas e KPI´s do processo pode comprometer o desenvolvimento da marca e a expansão dos negócios. Não queremos lhe deixar sozinho(a) nessa! Por isso, trouxemos informações valiosas para você. Confira:

A diferença entre métricas e KPIs do processo comercial

Pode parecer que é tudo igual, mas não se engane! Existem diferenças cruciais entre as definições de métricas e KPIs do processo comercial. Entendê-las é o ponto de partida para escolher os parâmetros que serão analisados na criação do planejamento de Vendas.

A sigla KPI significa Key Performance Indicator. Em português, são os Indicadores-chave de Performance. Estes são indispensáveis para que seja feito o gerenciamento qualificado das operações.

É possível encontrá-los também como Key Success Indicator (KSI). Eles representam uma forma de medir ações ou iniciativas das metas estabelecidas pela alta gestão. Geralmente, estas constam no planejamento em nível estratégico da empresa.

Por outro lado, as métricas têm um enfoque diferente: são o valor bruto destes indicadores. Elas, por si só, podem não significar nada. Porém, quando analisadas em relação à outras e, principalmente, em relação ao planejamento estratégico da empresa, podem ganhar relevância e tornarem-se KPIs. A partir do cruzamento de dados, é possível chegar aos resultados de uma ação do departamento comercial.

Agora, você já está por dentro dos objetivos estratégicos e das diferenças entre métricas e KPIs do processo comercial. Chegou a hora de selecionar quais indicadores são relevantes para os propósitos do negócio.

Nessa hora, tenha clareza de que métricas e KPIs do processo comercial podem ser divididas como:

Indicadores estratégicos

Monitoram o desenvolvimento rumo aos objetivos definidos pelo planejamento estratégico da empresa. Permitem observar o estágio atual em relação àquilo que foi projetado.

Indicadores de capacidade

Metrificam se o processo é capaz de responder adequadamente à expectativa. Ou seja, a capacidade real. Um exemplo é entender se a equipe de vendas consegue atender ao volume de reuniões projetado para que a pré-venda produza.

Indicadores de produtividade

Estão ligados à razão entre os recursos empregados e as entregas realizadas. Trata-se da análise dos níveis de entrega  de cada colaborador por dia, por exemplo. Como a média de reuniões agendadas por dia por um Pré-vendedor.

Indicadores de qualidade

Ajudam a identificar as não conformidades e defeitos ocorridos ao longo do processo de produção. Como observar as taxas de cancelamento de reuniões agendadas e os motivos.

Seja qual for o indicador, não subestime-o. Todos têm importância na compreensão dos resultados obtidos na execução do planejamento de Vendas. Além disso, cada área precisa ter seus indicadores definidos, para serem acompanhados e trabalhados a fim de garantir a sobrevivência do negócio.

Como gestor, você deve prestar contas. Portanto, são as métricas e KPIs do processo comercial que facilitarão a comunicação de resultados a nível empresarial.

O monitoramento e a formatação dos dados geram unidade entre os diferentes setores da empresa. Fora isso, fornecem a visão para que se possa avançar com métodos seguros. Conhecer os processos e capacidades é a chave para uma base sólida e alinhada com o planejamento.

Para cada etapa do funil de vendas, uma métrica e KPIs do processo comercial

Como vimos, existem diferenças importantes entre as métricas e KPIs do processo comercial. Também descobrimos que estes de enquadram-se em categorias. Cada qual direcionada a um aspecto do planejamento de Vendas.

Você já deve conhecer a estrutura do funil de vendas e a particularidade das etapas até a realização do fechamento. Caso não esteja ciente do que se trata a estruturação, clique aqui para obter este conhecimento básico.

O próximo passo é compreender a aplicação prática das métricas e KPIs do processo comercial. Veja os itens de diferentes ângulos: estrutura do funil, representantes de venda e solução. São pontos relevantes:

• Número total de oportunidades qualificadas entrando no funil;
• Volume de oportunidades em cada momento da jornada de compra;
• Taxa de conversão entre cada fase do funil.

Tenha em mente o formato do funil. Ele é uma pista valiosa sobre como deve funcionar esse fluxo, indo do nível mais amplo para o mais específico. É a forma gradativa de selecionar os leads mais aptos para avançarem em cada etapa.

As métricas e KPIs do processo comercial, aplicadas ao funil, podem ser listadas como:

Etapa de Atração

Alcance das estratégias de Marketing

Avalia quantos leads estão sendo atingidos com cada ação de Marketing. Ex: identificar de onde vem o maior tráfego de visitantes no blog da empresa (Google, Facebook etc).

Volume total de leads captados por estratégia

Avalia quantos dos visitantes alcançados foram convertidos em leads na base ou quanto leads foram cadastrados de forma ativa. Exemplo analisando a estratégia passiva: quantos usuários do blog preencheram o formulário para baixar um material rico. Ou, analisando a estratégia ativa, quantos leads em um determinado período o pré-vendedor cadastrou na base.

Etapa de Segmentação

Índice de agendamentos/Taxa de conversão

Avalia o quanto ficou mais fácil engajar MQLs e SALs em SQLs. É a medida de quantos leads ‘topam’ se reunir com um vendedor.

Os Marketing Qualified Leads (MQLs) são aqueles que foram qualificados pelo marketing, a partir de dados superficiais, e têm fit com a solução. Já os Sales Accepted Leads (SALs) foram qualificados a partir da coleta de dados ricos e detectados com uma real probabilidade de compra. Por fim, os Sales Qualified Leads (SQLs) são aqueles que fizeram reunião de venda, o vendedor entende que eles de fato tem probabilidade de compra e irão avançar na negociação.

Considere o seguinte exemplo: Anteriormente, 1 a cada 10 leads marcavam reunião. Após a adesão de um software de gestão de leads, são 4 em cada 10. Ou seja, o número de agendamentos é 4x maior e o aumento na taxa de conversão em reuniões é de 30%.

Aumento do volume de venda

Avalia quantos negócios são fechados, em comparação às práticas anteriores. Como uma empresa de SaaS que, antes, vendia 3 contratos por trimestre. Agora que ela vende 9, o aumento do volume de vendas foi de 3x.

Etapa de Tração

Melhoria da taxa de conversão em clientes

Avalia a porcentagem de leads que entram no funil e convertem em vendas. Vamos supor que, antigamente, 10 a cada 100 leads viravam clientes. Hoje, 15 em cada 100 representam uma melhoria da taxa de conversão de 50%.

Redução de tempo de negociação

Avalia o tempo médio entre o primeiro contato com o lead e o fechamento da venda, assim como o tempo de venda recorde. Imagine um ciclo de vendas que durava 1 mês e que, atualmente, está em 1 semana. A redução de tempo de negociação fica em 75%.

Além destas, existem outras métricas e KPIs do processo comercial que podem ser acompanhadas. Tudo dependo do modelo de negócio no qual a empresa se insere. Este foi apenas resumo, a fim de que você saiba por onde começar!

Caso queira se aprofundar nas métricas e KPIs do processo comercial, recomendamos que leia o próximo post. Ele abordará os motivos pelos quais você precisa investir no controle dos indicadores. Até a próxima!