Inside sales ou Field sales?

Para as empresas que atuam no mercado B2B, principalmente as que fazem vendas complexas, existem duas formas principais de abordagem aos prospects: presencial ou remota. A mais tradicional é a presencial, também chamada de field sales, em que há o encontro pessoal entre vendedor e prospect para a apresentação do produto, a negociação e o fechamento do negócio. Por outro lado, existem as vendas realizadas de forma remota, também chamada de inside sales, nas quais são usadas ferramentas de comunicação à distância, como videochamadas ou chats, para a interação entre as partes envolvidas.

Cada forma de abordagem tem suas vantagens e desvantagens. Qual é a melhor? Não existe uma resposta certa que sirva para todos os mercados. A verdade é que filed sales e inside sales não são excludentes. É possível equilibrar o uso dessas modalidades e entregar mais resultados para sua empresa. Quer saber como? Acompanhe a leitura!

Tempo de leitura: 12 min.

Você vai ler sobre:

• Definições de field sales e inside sales
• Matriz de complexidade de venda
• Contextualização no funil de vendas

A primeira dica que damos: Pré-venda é uma área que pode contribuir de forma decisiva para a escolha da melhor estratégia para cada negociação. Por meio de suas técnicas de qualificação de leads e coleta de dados ricos do público-alvo, fica mais fácil entender e definir a abordagem mais adequada: seja field sales, inside sales ou ambas.

Confira, a seguir, mais dicas e algumas  táticas sobre como e quando usar vendas remotas ou presenciais e qual o papel da Pré-venda nesse processo decisório.

Definição de field sales e inside sales

Vamos começar com a definição dessas diferentes abordagens de vendas para, em seguida, contextualizá-las no processo comercial.

Field Sales (Venda presencial)

É a forma mais tradicional de vendas, quando um vendedor se desloca até o cliente para apresentar o produto e negociar sua comercialização. Em vendas complexas, é uma abordagem amplamente utilizada, por se tratar de produtos ou soluções com tíquete médio mais alto. A decisão de compra é mais longa, então o contato pessoal e presencial com o cliente potencial estabelece uma relação de confiança mais sólida.

As field sales devem ser feitas por vendedores que tenham domínio total do produto e de suas vantagens, exige que os profissionais sejam bons comunicadores e, detalhe importante, que estejam bem apresentáveis. Isso tudo torna o Custo de Aquisição do Cliente (CAC) mais alto, tanto de deslocamento, quanto de hospedagem (quando o cliente estiver em outra cidade) e de cuidados pessoais (roupas alinhadas, asseio impecável), sem contar na capacitação desse vendedor especializado.

Vamos ver as vantagens e desvantagens de atuar com field sales.

Prós:

• Menor taxa de reagendamento: é mais difícil desmarcar um compromisso presencial.
• Gera relações profundas: o contato humano se converte em empatia e relações de confiança no âmbito comercial;
• Uso mais adequado: para produtos que necessitem demonstração de uso e não estejam na nuvem.

Contras:

• Mais cara: os custos com deslocamento, estadia e tempo investido aumentam o CAC;
• Menos troca de informações: o vendedor conta apenas com aquilo que estudou previamente. Não há a possibilidade de trocar informações com pré-vendedores ou gerentes ao longo da negociação. Dessa forma, o ciclo de vendas se torna mais longo, o que pode atrasar o retorno sobre o investimento (ROI).

Inside Sales (Vendas remotas)

Em oposição às field sales, que são presenciais, as inside sales são realizadas à distância. Chamam-se “inside” pois são feitas de dentro da própria empresa, sem a necessidade de deslocamento do vendedor. É considerada uma abordagem mais recente, pois se tornou escalável a partir do desenvolvimento de ferramentas de comunicação à distância. Aplicativos de conversa e videoconferência por meio digital, como o Skype, o Zoom e o Hangouts, por exemplo, evoluíram de tal forma quanto à qualidade e à praticidade das chamadas que podem ser usadas em transações e negociações comerciais sem maiores problemas. As chamadas telefônicas também são usadas nessa modalidade, e com o apoio de softwares de vendas, como o Exact Spotter, se tornam mais eficientes pela possibilidade de consulta rápida aos dados do cliente.

Prós:

• Diminuição de custos: menos gastos com deslocamento e tempo de serviço dos vendedores;
• Maior volume de reuniões: melhor aproveitamento do tempo, equilibrando reuniões com novos leads e reuniões de follow-up;
• Mais eficiência: o vendedor consegue se preparar melhor na estação de trabalho; o tempo que ele usaria para se deslocar de uma reunião presencial para outra, ele pode se aprofundar no estudo do lead entre uma reunião e outra;
• Proximidade com pré-vendedores, vendedores e gerentes: facilita a troca de informações e solução de dúvidas.

Contras:

• Maior taxa de reagendamentos: costumam tratar a venda remota como um compromisso “menor”;
• Não elimina o encontro presencial, em alguns casos: existem modalidades de venda que exigem, pelo menos, uma reunião pessoal com o cliente. De qualquer forma, as inside sales preparam o terreno para que isto seja feito num segundo momento, após entendermos o real potencial de compra do lead.

Para evitar grandes taxas de reagendamentos, sugerimos o uso de recursos como o Invite de reuniões do Google. Ele avisará o prospect, via e-mail, sobre a reunião com antecedência, reforçando o compromisso. Estabelecer um fluxo de nutrição do agendamento até a realização da reunião também podem aumentar o engajamento do lead e reduzir risco de reagendamento. Um bom planejamento da cadência de emails pode ajudar nesse sentido.

Agora que já vimos as definições de field sales e inside sales, vamos entender em quais situações elas se aplicam. Para isso, mostraremos um esquema que identifica a complexidade das vendas para facilitar a tomada de decisão.

Matriz de complexidade de venda

Quer entender onde sua empresa, seus produtos e soluções se situam na Matriz de Complexidade de Venda? Primeiro, vamos resgatar esse conceito. É por meio da matriz que você pode identificar e determinar quais são os melhores métodos de vendas para cada tipo de negócio.

Veja a imagem abaixo:

Esse gráfico é uma maneira simples de entender a relação entre dois fatores no planejamento do seu negócio. São eles o ticket médio e a complexidade da venda.

Basicamente, trata-se da relação entre o custo da solução (mensal ou anual) e a quantidade de fatores complexos na venda. Se o cliente necessita de mais auxílio para efetuar a compra, significa que a dificuldade é maior. Nesse caso, temos:

• Venda self-service (ticket médio e complexidade baixos);
• Venda transacional (ticket médio e complexidade médios);
• Venda enterprise (ticket médio e complexidade altos);
• Graveyard (ticket médio baixo e complexidade alta).

Você consegue identificar qual o tipo de venda se encaixa melhor em sua realidade? Se não estiver seguro quanto ao tipo de processo comercial de sua empresa, leia o post Venda complexa, venda técnica, venda consultiva, venda B2B: onde você se encaixa?.

Se as vendas da sua empresa são tão simples quanto uma loja virtual, em que o cliente compra sozinho, você não precisa de um atendimento presencial. Pode fazer tudo através de seu site e de teleatendentes. Assim, a venda self-service não será aprofundada nesse texto.

Também não vamos abordar uma estratégia para o quadrante graveyard, palavra que em português quer dizer “cemitério”. O apelido não é à toa. São vendas com tickets muito baixos e de alta complexidade, ou seja, dificilmente o retorno financeiro será vantajoso em relação às necessidades de investimento em estrutura para gerar oportunidades de venda.

Vamos nos concentrar em estruturar as primeiras etapas de um processo comercial de média a alta complexidade, pois quanto mais complexa a venda, normalmente maior a necessidade de uma abordagem presencial e de alto custo. Sendo assim, nos interessam aqui nesse post as vendas enterprise e transacionais.

Grandes empresas, que procuram soluções de alto valor agregado, querem o comprometimento de um responsável pelo seu atendimento. O contato humano direto é, muitas vezes, uma questão de sentir a segurança na construção de um relacionamento sólido. Nesses casos, é fundamental estruturar um processo comercial que considere essa necessidade, pois o ticket médio elevado exige da equipe de Vendas um atendimento diferenciado.

Quando a complexidade do produto ofertado é grande, é preciso um vendedor técnico que  faça uma abordagem consultiva para ajudar o lead a identificar seus problemas, analisar a causa e propor ações corretivas. O lead deve ser guiado pela jornada de compra até que se sinta seguro para investir em uma solução que atenda suas necessidades. O resultado é que o tempo desse vendedor se torna mais caro. Sendo assim, deve ser administrado com mais cuidado do que o de um vendedor comum, a fim de não aumentar seu CAC.

A saída é coletar informações e segmentar leads para trazer mais assertividade e diminuir o ciclo de vendas. Somente assim você vai mirar nas oportunidades que valem a pena e deixar de gastar munição à toa.

Field sales e inside sales no funil de vendas

Ter um processo padrão de abordagem garante um controle sobre a qualidade da venda e sobre o status dos leads que avançam em seu pipeline. Sendo assim, vamos pensar nas primeiras etapas do funil de vendas até o momento do agendamento de uma visita. É o momento limite em que o pré-vendedor pode definir qual abordagem será realizada: field sales ou inside sales.

1) Atração

A primeira etapa do funil de vendas é a atração de leads, ou seja, a forma como uma empresa encontra novos leads e prospecta oportunidades de venda. Essa etapa é responsável por gerar o combustível para que o time de Vendas nunca perca produtividade

Pensando na atração em vendas complexas, temos duas modalidades de prospecção: a ativa e a passiva.

Na prospecção passiva, o lead entra em contato com a empresa por conta própria. Dessa forma, o investimento da empresa se faz no sentido de facilitar que o lead a encontre. É o caso de investir em estratégias de Inbound Marketing, com geração de conteúdo relevante e estratégico que sejam encontrados nos sites de busca. É recomendada para empresas que tenham condições de investir sem pressa de ter o retorno sobre o investimento (ROI). Os resultados podem levar de 6 meses a 1 ano para aparecer.

Na prospecção ativa, quem vai atrás do lead é a própria empresa, por meio de técnicas como o cold mail e cold call. As estratégias de Outbound Marketing se baseiam na no contato sem que o lead já tenha interagido ou fornecido seus dados para a empresa previamente. O prospect é impactado pela mensagem por meio de um contato não solicitado previamente. É uma forma mais agressiva de abordagem, mas costuma trazer resultados mais imediatos. É recomendado para empresas que visam ROI mais rápido, como as startups.

Existem vantagens e desvantagens de se trabalhar com prospecção ativa e passiva de leads. Para extrair o melhor dessas duas opções, o ideal é estruturar uma área de Pré-vendas. O pré-vendendor é o profissional responsável por fazer o primeiro contato com o lead,  mantendo sempre uma abordagem consultiva para entender a realidade e as dores que ele sente ou vive.

Na Exact Sales, dividimos a Pré-vendas em duas áreas. Os Business Development Representatives (BDRs) trabalham na prospecção ativa de novos leads. E os Sales Development Representatives (SDRs) são responsáveis por segmentar os leads que vêm de origem passiva.

O cliente prospectado pela forma ativa costuma exigir uma escalada de contato mais estratégica. Como ele ainda não está buscando a solução, pode ser que precise de ajuda para reconhecer as suas dores.

Compreendida a entrada de leads na base, vamos à segunda etapa do funil.

2) Segmentação

Aqui identificamos qual lead vale a pena ser levado adiante. Não adianta ter um funil inflado com leads ruins. Isso apenas aumenta o CAC e o tempo de negociação. Na venda complexa, isso é prejudicial pois o tempo de um profissional para fazer a venda técnica e consultiva tem custos altos para a empresa.

A segmentação de leads com Pré-vendas é a solução perfeita para esse caso. Os pré-vendedores têm a função de entrar em contato com os leads para qualificá-los. Tanto os gerados pelo marketing, quanto os prospectados ativamente, passam por filtros de qualificação. O pré-vendedor coleta informações ricas que servem para diagnosticar se o lead está pronto para a compra ou se precisa receber mais informações através de fluxo de nutrição, por exemplo.

Nesse sentido, dividimos a segmentação de leads em dois tipos:

• Segmentação rasa

Tipo de qualificação gerada com formulários de Inbound, via landing pages. As informações coletadas nesse tipo de formulário costumam ser superficiais e pouco precisas, pois muitos dos consumidores brasileiros ainda têm receio de serviços automatizados. O fato é que 60% dos leads mentem nesses formulários. Não tem como arriscar a visita de um vendedor com alto custo em cima de informações sem precisão. São grandes as chances de jogar dinheiro fora.

• Segmentação profunda

Qualificação gerada a partir do contato direto com o lead. É o momento em que são coletadas as informações necessárias para entender a situação dele e conhecer suas dores. Para isso, é preciso criar um roteiro adaptável e eficiente, com perguntas que sejam instigantes para extrair o máximo das buyer personas. Tudo isso fará diferença no momento de definir qual abordagem será feita na próxima etapa do funil. Precisamos conhecer o perfil comportamental do possível comprador, qual o grau de conhecimento que ele tem sobre suas dores e o quanto ele está disposto a investir para resolvê-las.

Costumamos dizer que existem dois tipos de dores de clientes. São elas:

– Dor explícita: é a dor que o lead percebe e tem consciência de que precisa resolvê-la.

– Dor latente: é aquela dor sobre a qual o lead ainda não se deu conta, mas que pode ser um problema a longo prazo. Muitas vezes, as dores explícitas são resultados de dores latentes não resolvidas, de modo que é importante reconhecê-la o mais rápido possível.

Depois de qualificar os leads, o pré-vendedor precisa agendar a reunião com o vendedor. A área de Pré-vendas desperta o interesse e o engajamento do lead e a de Vendas prepara-se para fechar negócio. É aqui que você vai definir qual melhor estratégia para atender o seu lead: um atendimento remoto ou uma visita presencial. Você pode priorizar o atendimento presencial para leads que exigem esta forma de visita ou para aqueles que estão com maior prontidão de compra, reduzindo assim seu CAC.

Defina processos para identificar perfis baseando-se no que faz seus melhores clientes comprarem melhor e mais rápido. Então, estabeleça padrões de atendimento conforme a taxa de sucesso em vendas com cada perfil. Você pode replicar as melhores práticas comerciais de acordo com sua própria realidade, no comportamento de compra de seu mercado.

3) Tração (vendas)

Chegamos ao momento em que o processo comercial se encaminha para o fechamento da venda. Após percorrer todos esses passos, fica mais fácil definir qual a melhor estratégia de abordagem com o cliente: field sales ou inside sales.

Clientes que são chave e exigem uma maior proximidade do vendedor, e que vão trazer um retorno maior ao longo do tempo de relacionamento com sua empresa – alto lifetime value – vale investir em field sales.

Se o cliente não for tão estratégico ou se for possível realizar algumas etapas da negociação sem a necessidade da presença física, como demonstração de produtos ou amostras, por exemplo, então as inside sales podem ser aplicadas com tranquilidade. Mesmo que haja a necessidade de uma reunião presencial final, as etapas anteriores podem ser realizadas à distância e isso permite a redução de custo da aquisição do cliente.

Conclusão

E aí, qual o modelo de venda que mais se encaixa na sua empresa, Inside Sales ou Field Sales? Se estiver em dúvida, não tem problema. Não precisa escolher um só! Mesclar estratégias ativas, passivas, remotas e presenciais também traz ótimos resultados. É tudo uma questão de fazer a escolha certa para cada momento do processo. Fale com um de nossos consultores! Ele irá te ajudar a definir o melhor caminho para sua empresa.

Boas vendas!

Conteúdo publicado originalmente em 17/04/2018 e atualizado em 17/01/2019.