Quem quer mensurar o sucesso tem que saber mensurar a rejeição. É para isso que serve a taxa de churn, que também pode ser traduzida como taxa de cancelamento. Esse indicador sinaliza a quantidade de clientes que deixou de fazer parte de sua base em um determinado período de tempo – um mês, por exemplo.
A qualificação aprofundada dos leads, junto de fatores como o atendimento consultivo e um bom serviço de Customer Success, é fundamental para reduzir a taxa de churn e manter o negócio saudável. Neste conteúdo, mostraremos como fazer isso e quais ferramentas otimizam o processo. Confira!
Se é interessante para você ter leads mais qualificados para melhorar seus resultados em vendas, nós podemos ajudar sua empresa! Depois de aproveitar o conteúdo, entre em contato e agende uma conversa com nossos especialistas.
Tempo de leitura: 9 min
Você vai ler sobre:
- O que é e como calcular a taxa de churn?
- A relação entre LVT e churn rate
- Como reduzir a taxa de churn?
O que é e como calcular a taxa de churn?
O churn é uma das métricas mais importante para avaliar o desenvolvimento do time comercial como um todo e das equipes responsáveis pela retenção de clientes. Essa taxa é calculada da seguinte forma:
Taxa de churn = número de clientes que cancelaram o serviço no mês / número de clientes no início do mês
O cálculo, é simples: se você tinha 100 clientes e, ao fim do mês, perdeu cinco deles: sua taxa de churn será de 5%. Se, em cada mês, cinco clientes abandonarem seus serviços, sua empresa terá perdido mais da metade da base no final de um ano. Para compensá-la, terá de empreender esforço mensal para conquistar 60 novas fontes de renda. Só assim manterá a receita no mesmo patamar inicial.
Assim, fica mais fácil entender por que é tão perigoso manter uma churn rate tão elevada. A maior dificuldade, porém, está em interpretar esse número e todos os seus condicionantes. Em outras palavras, é desafiador identificar onde a empresa falhou no serviço e no atendimento. Isso porque a taxa de churn depende de vários fatores, como:
- O bom relacionamento com seus clientes;
- A percepção de valor do produto que você está oferecendo;
- A autoridade e credibilidade que sua empresa tem no assunto;
- O tipo de atendimento que é prestado desde o primeiro contato.
Sobretudo em vendas complexas e em modelos de negócio baseados em recorrência, avaliar todas essas variáveis é algo imprescindível para o sucesso da empresa. Afinal, quando um usuário desiste de usar as soluções que você propôs, é porque não vê mais valor no que está sendo entregue.
Está com dificuldades para priorizar seus leads e cultivar um bom relacionamento? Então aproveite esta dica do nosso CEO Théo Orosco e descubra quais leads devem ser prioridade em sua base!
A relação entre LVT e churn rate
No tópico anterior, é possível perceber o quanto é importante cultivar um bom relacionamento com os clientes para evitar taxa de churn elevada. Essa construção começa desde a qualificação de leads na Pré-Venda, quando são feitos os primeiros contatos, quando é preciso entender se o lead realmente tem fit com o negócio e necessita do produto ou serviço que a empresa oferece.
Portanto, trabalhe a relação com o lead já no momento em que tenta descobrir as dores dele. Assim, quando for apresentar as primeiras propostas, saberá do que o lead precisa e como mostrar a ele o valor agregado da sua solução. Esse percurso ajuda a estabelecer uma relação de confiança ainda nos primeiros contatos, de modo que o lead possa seguir adiante pelo funil sem tantas objeções.
Esse raciocínio é um dos pilares das vendas complexas B2B, pois, como o Custo de Aquisição (CAC) tende a ser mais elevado, lidar com uma taxa de churn alta pode afetar drasticamente o negócio. Tanto é que, se o churn acontece ainda no início da jornada de compra, o Life Time Value (LTV) sofre impacto significativo. Um funil ajustado é aquele que equilibra essas grandezas, proporcionando uma jornada fluida e ágil.
Como reduzir a taxa de churn?
É preciso conhecer a fundo sua base de leads, trabalhe somente com suas oportunidades qualificadas e contar com o apoio da tecnologia na condução das abordagens são alguns aspectos primordiais para reduzir a taxa de churn. Mas vale lembrar que, sozinhos, esses aspectos não são suficientes. É preciso operar essas práticas conjuntamente para um resultado positivo. A seguir, explicaremos melhor como fazer.
Mantenha o foco no atendimento consultivo
Pouco adianta ter uma base de leads qualificados quando o atendimento em Vendas deixa a desejar. Uma abordagem consultiva já na Pré-Venda evita esse risco, justamente porque filtra as oportunidades concretas para que o time de Vendas tenha mais facilidade para conduzir os diálogos.
Os pontos de dor e as objeções levantadas pelos pré-vendedores, por exemplo, são informações indispensáveis para a elaboração de um roteiro mais personalizado. Assim, quando os leads chegam à etapa de Vendas, serão trabalhados com mais assertividade e eficiência, por meio da oferta de uma solução que já se saber ser compatível com os problemas que ele enfrenta em seu negócio.
Tenha um bom departamento de Customer Success
Não dá para dizer ao certo qual é o limite da taxa de churn, pois isso deve ser definido individualmente em cada empresa. Mas, para se ter uma ideia, a Bessemer Venture Partners, que gerencia mais de US$ 4 bilhões em investimentos de venture capital no mundo, aponta que a taxa de churn deve ficar entre 5% e 7% ao ano. Isso equivale a uma taxa mensal entre 0,42% e 0,58%. Ou seja, baixíssima.
Uma das maneiras mais eficientes de reduzir essa taxa é apostando no Customer Success, que é basicamente um conjunto de boas práticas que visam aprimorar o relacionamento com o cliente. A intenção é promover a retenção dos clientes e o aumento do LTV por meio de ações que tragam sucesso a eles, como um atendimento personalizado, um pós-venda criterioso e suporte imediato sempre que necessário.
Otimize a qualificação com ferramentas inteligentes
Qualificar leads em profundidade é uma forma eficaz de reduzir a taxa de churn. Afinal, quando é trabalhado com oportunidades concretas de negócio, a chance do lead abandonar o funil no meio do caminho é muito menor. No entanto, você deve estar perguntando como empenhar esforços em qualificação sem perder o tempo operacional da sua equipe, especialmente quando você trabalha com uma extensa base de contatos.
Pois bem: é praticamente impossível fazer uma qualificação assertiva sem o auxílio de ferramentas inteligentes, sobretudo em processos que geram dados comerciais numerosos e difíceis de interpretar. O que uma ferramenta de qualificação faz é analisar o fit de compra a partir de um rigoroso cruzamento de dados, sugerindo ações estratégicas para cada etapa do funil de vendas.
Dessa forma, o gestor fará um planejamento mais criterioso e poderá redirecionar os esforços do seu time de modo a cultivar uma relação duradoura com os leads desde o primeiro contato. As ferramentas inteligentes, como o Exact Spotter – solução de qualificação de leads da Exact Sales – também ajudam a compreender os comportamentos que levaram ao cancelamento, identificando gargalos para que possam ser corrigidos a tempo de tornarem-se um problema grave para a empresa.
Esse processo não só promove o sucesso do cliente, mas também permite conhecer a fundo certos perfis e padrões, munindo o time comercial de todas as informações que precisa para conduzir os diálogos, acelerar as conversões e minimizar o churn – quem sabe até o tornando negativo.
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